На фоне «Ракеты»: как арт-павильоны усиливают туристический потенциал столицы

К летнему сезону в Москве появились временные павильоны, привлекающие внимание необычными формами и яркими образами. Обновленные пространства стали частью городской инфраструктуры, помогают малому бизнесу в офлайн-продажах и делают туристическое предложение столицы неординарным. Рассказываем подробнее, как «Самовар», «Ракета», «Коробка конфет» и другие летние арт-объекты превратились в точки притяжения горожан и места для фотосессий.

С июня до Дня города в сентябре в столице проходит масштабная программа «Лето в Москве» — более тысячи бесплатных событий, развернутых более чем на 400 площадках по всему городу: концерты, спектакли, спортивные активности, выставки, ярмарки и авторские экскурсии. По сравнению с прошлым годом их число возросло чуть ли не в полтора раза. Специально к сезону программы в городе создана необычная инфраструктура — как часть фестивальной программы. Одной из отличительных черт сезона стали арт-павильоны в центре города. Они привлекли внимание горожан и туристов, никого не оставив равнодушным.

Поп-ап

Арт-павильоны — это компактные поп-ап-пространства с особым дизайном: в отличие от универсального павильона-ярмарки, каждый из объектов имеет собственную визуальную и смысловую концепцию. В павильонах размещаются торговые точки с продукцией от локальных брендов — участников программы «Сделано в Москве». Для многих малых предпринимателей это не только новая возможность, но и первый опыт выхода в офлайн: зачастую нишевые предприятия ведут бизнес исключительно через онлайн-платформы. Участие в городском проекте такого масштаба дает шанс протестировать продукт в новой среде — получить обратную связь от покупателей и понять, как бренд может масштабироваться, а также повысить узнаваемость.

Самые примечательные арт-павильоны «Лета в Москве» — 2025

Павильон «Самовар» располагается на Старом Арбате, а его концепция отсылает к теме традиционного русского чаепития: объект выполнен в форме московского самовара, популярного в купеческой Москве и окрестных усадьбах. Расположение также неслучайно: Арбат — историческая улица с богатым культурным наследием и большим туристическим потоком, а самовар традиционно ассоциируется с гостеприимством.

На Новом Арбате находится «Коробка конфет» — один из всесезонных павильонов, воспроизведенных летом после успеха новогодней версии на фестивале «Зима в Москве». Образ пространства основан на узнаваемом сувенире советского времени — красной коробке конфет «Москва», которая до сих пор воспринимается как один из главных символов столицы. Несмотря на отсутствие торговых центров, Новый Арбат давно имеет устойчивую репутацию шопинг-направления, и павильон органично дополняет эту функцию — внутри продают сувениры и подарки.

Рядом с Центральным детским магазином на пересечении Рождественки и Кузнецкого Моста расположена «Ракета»: павильон выполнен в форме космического корабля и ориентирован на семейную аудиторию. Наполнение павильона продумано так, чтобы здесь могли отдохнуть и интересно провести время и дети, и взрослые. Родители могут отправиться на шопинг, а ребенок — запустить виртуальную ракету в космос или нырнуть в бассейн с шариками под присмотром аниматоров, а также посетить развивающий мастер-класс. Это один из немногих примеров, когда полноценное игровое пространство для детей развернуто в центре города в таком формате.

Выполненный в форме белого ферзя павильон «Шахматная фигура» установлен на Гоголевском бульваре. Выбор дизайна и локации продиктован культурным кодом места: здесь располагается Федерация шахмат России, а уличные шахматные турниры давно стали частью повседневной жизни бульвара. Ассортимент павильона соответствует культурному профилю места — тут продают книги и настольные игры, среди которых, само собой, есть и сувенирные шахматные наборы.

В деловом районе «Москва-Сити» выстроили павильон «Ягода», стилизованный под гигантскую клубнику. Этот объект принципиально отличается: он не апеллирует к культурному контексту места, а, наоборот, контрастирует с окружением. Павильон выполняет функцию сезонного «оазиса» среди небоскребов и офисных зданий — здесь можно приобрести свежие ягоды, фруктовые смузи и другие охлаждающие напитки.

За глобальный арт-дирекшен, застройку, продюсирование всех площадок, а также за управление программой и промо отвечает агентство Human.

Мнение авторов

«Российским городам и их жителям иногда нужны тактические действия, которые позволяют по-новому взглянуть на город, почувствовать его потенциал, открыть новые городские сценарии и туристические маршруты, — рассказывает соосновательница и креативный директор агентства Алена Миллер. — Здорово, что в Москве это уже происходит».

Миллер считает, что для этих целей лучше всего подходят временные инсталляции — от арт-объектов до общественных пространств: работа над ними позволяет объединяться с бизнесом, создавая условия не только для обновления городской среды, но и для развития локального предпринимательства. Новая концепция сезонных павильонов наглядно иллюстрирует этот тезис — пространства позволяют мгновенно оживить городскую среду и задать новые сценарии использования улиц, но при этом прежде всего работают как площадки для локального бизнеса. Такая комбинация позволяет горожанам менять восприятие знакомых маршрутов и разнообразить отдых, а предпринимателям — взаимодействовать с жителями и туристами.

В помощь туроператорам и гидам

Расположение в центре города позволяет легко интегрировать арт-объекты в любые варианты экскурсий по столице. Туристы же получают возможность не только сделать запоминающиеся снимки, но и стать участниками городского события — попробовать уличную еду, принять участие в мастер-классе, поиграть в настольные игры, а также совместить приятное с полезным при покупке сувениров. Например, продукцию «Московское чаепитие» — чай «Москва», травяные сборы, варенье, мед, — предлагают в павильонах:

• поп-ап-магазин «Коробка конфет»;
• поп-ап-магазин «Самовар»;
• шале на Тверском бульваре;
• шале на Театральном бульваре;
• шале на Покровском бульваре.

И это помимо постоянных площадок на ВДНХ — в арке Главного входа и на Центральной аллее, а также в шале на Тверской площади.

Время работы павильонов

Тверская площадь:

• По будням: 12:00–21:00;
• По выходным: 11:00–21:00.
• Тверская улица, д. 8, корп. 1, стр. 3;
• Театральный бульвар — Новая Площадь, д. ¾;
• Покровский бульвар — Покровский бульвар, д. 3, стр. 1;

Тверской бульвар (без адреса):

• 11:00–21:00, время закрытия может меняться из-за проведения мероприятий.

На «Яндекс Картах»

Интерактивная карта главного городского сезонного проекта «Лето в Москве» есть в онлайн-сервисе «Яндекс Карты». Раздел с красно-белой иконкой доступен авторизованным пользователям сервиса в мобильном приложении — для входа нужно нажать на свой профиль. Здесь же бизнес может оставить предложения в рамках программы «Время возможностей».

Формат с арт-объектами набирает популярность. «Практика сезонных павильонов показывает впечатляющие результаты в охватах городского трафика и цифрах продаж — Москва в этом смысле безусловный трендсеттер», — отмечает Алена Миллер. Удачной практикой заинтересовались в других городах. Мостуризм уже презентовал проект региональным туроператорам как устойчивую модель, которую можно адаптировать для регионов России.