Как дизайн-код улучшает городскую среду

06.06.2025

Кейсы Москвы и российских регионов

Если вспомнить не самые приятные черты российских городов в начале нулевых, то на ум приходят беспорядочные вывески, засилье уличной рекламы, стихийные торговые ларьки и павильоны. Во многих местах ситуация изменилась, когда были разработаны собственные дизайн-коды — документы, в которых собраны правила проектирования, а также требования и рекомендации по организации городской среды. Именно эти, собранные вместе, рекомендации задают тон облику города: от наружной рекламы до стиля общественных пространств. Рассказываем, зачем нужен дизайн-код и какого эффекта можно достичь с его помощью.

Москва

Кажется, в Москве еще 10 лет назад многочисленные рекламные баннеры были повсюду: в метро, на улицах и даже на фасадах исторических зданий. В 2014 году по инициативе Комитета по архитектуре и градостроительству Москвы студия Артемия Лебедева разработала дизайн-код для центральных улиц столицы. Затем здания очистили от хаотичной рекламы, а городскую навигацию привели к единому визуальному стилю. В Москве появились узнаваемые синие таблички с адресами, обновили лавочки, урны, велодорожки и клумбы. Благодаря дизайн-коду и благоустройству в городе стало больше места для пеших прогулок: например, у памятника Юрию Долгорукому на Тверской улице убрали парковку, а сама площадь стала постоянным местом для городских ярмарок и праздников. Как отмечают в студии Лебедева, после внедрения дизайн-кода пешеходный поток в Москве вырос на 23%. Из-за перестройки центральных улиц под пешеходные зоны людской поток стал более оживленным, что стимулировало увеличение доли заведений общественного питания, магазинов и фитнес-центров. А объем оборота торговых точек и кафе увеличился на 30%. Количество свободных площадей на благоустроенных улицах снизилось с 14 до 6%.

В туристическом брендинге Москвы также используется свой дизайн-код: узнаваемые красно-белые цвета и надпись фирменным шрифтом «Москва». Именно так брендируются крупные городские проекты и фестивали. Например, красно-белые фарфоровые наборы стали визитной карточкой проекта «Московское чаепитие». Специально разработанный дизайн напоминает о главных достопримечательностях столицы: на красных чашках, чайнике и блюдцах красуются золотистые силуэты «Москвы-Сити», сталинских высоток и других знаковых зданий. В такой посуде сервируются чаепития в ресторанах и отелях, участвующих в проекте. Яркий бренд создает ощущение визуальной гармонии и делает проект запоминающимся. Так, по данным социологического опроса, проведенного Мостуризмом и Russian Field, фестиваль «Московское чаепитие» входит в топ-8 самых известных фестивалей Москвы: о нем слышали 18% москвичей.

В столице впервые появилась собственная линейка сувенирных товаров — стильная коллекция в ярком и запоминающемся дизайне. В павильонах «Зеленый маркет» на Болотной площади и «Самовар» на улице Арбат туристы уже могут приобрести удобные толстовки и футболки, экологичные шоперы, многоразовые бутылки для воды, блокноты, брелоки и т. д.

Плес, Ивановская область

Волга, деревянные домики и тихая Русь — все это о Плесе, одном из самых уютных провинциальных городов России. В последние годы Плес стал популярным туристическим направлением, во многом благодаря историческому наследию. Предприниматель и меценат Алексей Швецов внес значительный вклад в поддержание исторического облика города. Вот уже 25 лет существует его проект «Потаенная Россия», направленный на восстановление исторических зданий в Плесе и Подплесье.

«Плес — это город-заповедник, историческое поселение федерального значения. Тут ключевое понятие — это охраняемый пейзаж. В идеале все должно соответствовать тому, как выглядел город в период своего „золотого века“, в эпоху Левитана и Шаляпина», — говорит Швецов.

По его словам, сохранять эту атмосферу помогает особый приказ федерального Министерства культуры касательно застройки и охраны пейзажей Плеса и статус музея-заповедника. Домики с наличниками, деревянные заборы, причалы вдоль набережной, булыжные мостовые — все это составляющие плесского «дизайн-кода». На практике главную роль в создании и поддержании Плеса в должном, каноническом виде играют жители. Они или нанимают грамотных архитекторов, кровельщиков, плотников — или не делают этого и заказывают кровли из металлочерепицы, обшивку стен из сайдинга и заборы из металлопрофиля. К счастью, в Плесе сложилось общее понимание, что внешний вид города надо беречь, и нарушений гораздо меньше, чем в обычном российском городе.

«Немалую роль сыграл многолетний проект нашей семьи „Потаенная Россия“. За 20 с лишним лет мы восстановили более 50 домов, построек, зданий с примыкающими участками, причем все эти объекты расположены в самой центральной, лицевой, чаще всего фотографируемой части города. Наша работа повлияла на возникновение всеобщей моды на поддержание старины. Разумеется, успех плесской экономики гостеприимства основан на укрепившейся в городе моде на старину», — рассказывает Швецов.

Рыбинск, Ярославская область

Рыбинск погружает гостей в атмосферу купеческого городка начала XIX века, ведь почти все вывески магазинов, кафе, государственных учреждений оформлены в дореволюционном стиле. Автором проекта «Музей живой старинной вывески под открытым небом» стал рыбинский музыкант Дмитрий Кузнецов, который в 2017 году предложил администрации внедрить дизайн-код в стиле ретро. Если раньше в Рыбинск туристы заезжали редко, то сегодня этот город на слуху не только в Ярославской области, но и в других регионах. Как отмечает администрация города, за пять лет после внедрения дизайн-кода доходы от туризма выросли в 4,5 раза, составив около 1 млрд рублей в год.

В Департаменте архитектуры и градостроительства Рыбинска рассказывают, что при создании дизайн-кода старались максимально сохранить историческую достоверность. Постановление администрации о порядке размещения наружной рекламы на территории города Рыбинска вступило в силу в 2018 году. «В начале пути было много вопросов и проблем: необходимо было ремонтировать фасады, демонтировать старые вывески, проводилось комплексное благоустройство центральных улиц. Устанавливали малые архитектурные формы, асфальтовое покрытие заменяли брусчаткой. Город постепенно преображался», — говорят в Департаменте.

Жителям эта идея понравилась, инициативу подхватили и предприниматели. Такие крупные сети, как «Пятерочка», Wildberries, «Додо Пицца», «Сбербанк», МТС также стилизовали визуальное оформление. А администрация предусмотрела для владельцев вывесок в исторической части города субсидии на возмещение затрат по изготовлению и установке информационных конструкций.

Рязань

Помимо Есенина и грибов, Рязань привлекает туристов древней архитектурой и историческими музеями. Долгое время центр города был захвачен визуальным шумом. В 2022 году Агентство развития туризма Рязанской области и администрация города занялись разработкой дизайн-кода в рамках конкурса «Туркод» от Ростуризма. Один из авторов проекта дизайн-кода и сооснователь архитектурного бюро «Код» Ксения Деева поясняет: «Запрос на создание дизайн-кода зрел в Рязани давно. В городе на тот момент уже действовали правила благоустройства, регулирующие в том числе работу с входными группами и вывесками. Но не хватало изюминки, комплексности».

По словам Деевой, вместе с администрацией и предпринимательским сообществом бюро сформировало общую позицию о том, каким должен быть подход к рекламно-информационному оформлению. Они пришли к выводу, что нет необходимости использовать такой же прием, как в Рыбинске, где пошли по пути внедрения исторических вывесок. Эксперт объясняет: «Путь Рязани — это аккуратная рамка, внутри которой каждый из предпринимателей может проявлять индивидуальность. Что касается исторической достоверности, она сохраняется в первую очередь в архитектуре. И ключевое правило — то, что вывеска не должна спорить с архитектурой».

С момента создания дизайн-кода прошло три года, и сейчас предприниматели города привыкли соблюдать единый визуальный стиль. Те, кто только начинает бизнес, держат в голове, что нельзя просто так взять и повесить вывеску — прежде необходимо обратиться к правилам и в администрацию для согласования.

«Работая с темой дизайн-кодов в разных городах, мы наблюдаем, что опрятный внешний вид зданий и входных групп, улиц города напрямую влияет на количество посетителей, туристов и формирует положительный имидж города», — говорит Деева.

Черемшан, Татарстан

Сегодня внедрением дизайн-кода занимаются не только крупные города, но даже и небольшие поселения. Село Черемшан в Татарстане, где проживает менее 5,8 тыс. человек, — это районный центр с важными социальными объектами. В 2024 году администрация села определила программу развития, а архитектурное бюро «АрхДесант» создало для него визуальный код. Его специалисты считают, что дизайн-код и бренд могут лечь в основу стратегии развития Черемшана, и это будет служить дорожной картой для будущего благоустройства. «Часто даже в больших городах нет дизайн-кода, а для небольшого села в Татарстане — это настоящий прецедент. Мы уверены, что создание фирменного стиля села станет катализатором к позитивным изменениям и позволит местным еще глубже почувствовать связь с родиной», — говорят в архитектурном бюро.