Программы лояльности в отелях: виды, примеры и внедрение в 2025 году

Уже в 1970-х годах XX века гостиницы во многих странах мира стали понимать важность не только привлечения, но и удержания клиентов. Для этого создавались программы лояльности, прошедшие более чем за полвека значительную эволюцию. В настоящее время такие программы есть у большинства крупных и средних гостиниц.

Что такое программа лояльности в гостинице

Благодаря специально разработанной системе поощрений и бонусов, постояльцы делают осознанный выбор на рынке с очень высокой конкуренцией. Она стимулирует клиентов останавливаться в определенном отеле. Основные цели и задачи таких программ:

• формирование, удержание и увеличение базы постоянных клиентов;
• повышение размера среднего чека;
• переключение клиентов с площадок-посредников, которые берут комиссионные за свои услуги, на прямое бронирование непосредственно в отеле.
  
  Развивать программу лояльности отельерам выгодно, так как, по некоторым оценкам, удержать старого клиента в 5–10 раз дешевле, чем привлечь нового. Если обычные скидки и бонусы направлены на стимулирование одноразовых покупок в настоящий момент, то правильно разработанные программы лояльности удерживают клиентов в долгосрочной перспективе за счет поощрений.

Виды программ лояльности в отелях

В каждом отеле или гостиничной сети действуют собственные системы лояльности. К примеру, накопительные, когда постояльцы получают на свой персональный счет бонусы или баллы за проживание, которыми они потом могут частично расплачиваться в будущем, если решат вернуться в этот же отель.

Нередко используются многоуровневые программы, при которых постояльцы получают разные статусы в зависимости от активности и потраченных сумм: серебряный, золотой, платиновый (Silver, Gold и Platinum). Каждый из этих уровней предусматривает особые скидки на проживание и услуги в гостинице, а также какие-то дополнительные приятные для клиентов бонусы — например, услуги такси от и до аэропорта, личного консьержа и т. д.

Гостиницы активно используют партнерские программы лояльности совместно с банками или авиакомпаниями. При покупке авиабилетов или за каждую операцию по банковской карте начисляются баллы, которые можно тратить в гостиницах, получая существенные скидки на проживание или услуги.

Как работает программа лояльности в отеле

Программа лояльности — механизм, с помощью которого постояльцы вознаграждаются за повторные бронирования и другую активность. Бонусы по этим программам начисляются по определенным механизмам:

• за проживание — количество начисленных бонусов прямо зависит от цены номера, категории отеля и продолжительности пребывания;
• за дополнительные услуги — к ним могут относиться питание в ресторане (например, заказ завтраков дополнительно к проживанию), услуги спа-салонов, консьерж-сервисов и т. д.;
• по партнерским программам — начисление бонусов за использование карт определенных банков, покупку билетов у авиакомпаний-партнеров и т. д.;
• в качестве стимулирующих акций — дополнительные или двойные бонусы могут начисляться за бронирование в праздничные даты (или, напротив, в низкий сезонНизкий сезон — период пониженного спроса на поездки в то или иное место назначения. В большинстве случаев наступлен...Читать полностью), раннее бронирование, участие в различных промокампаниях.

Полученные таким образом и накопленные баллы постояльцы могут использовать для полной или частичной оплаты будущих бронирований, повышения категории номеров либо оплаты дополнительных услуг.

С помощью систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) отели эффективно используют программы лояльности, отслеживая активность своих постояльцев при повторных бронированиях и заказе услуг. Сами клиенты управляют этими программами через мобильные приложения или сайты, где всегда можно увидеть количество накопленных бонусов и возможности их использования.

Также применяется рассылка предложений и уведомлений по электронной почте. Отелям с помощью таких систем важно анализировать предпочтения постояльцев, чтобы на этой основе предлагать им персонально подобранные предложения, повышающие лояльность.

Примеры успешных международных и российских программ лояльности

В сети отелей Marriott действует программа лояльности Bonvoy, где баллы начисляются за проживание, приобретение дополнительных услуг, а также пользование партнерскими сервисами — банковскими картами и авиакомпаниями. Клиенты получают различные уровни привилегий: Silver, Gold, Platinum, Titanium и Ambassador, которые обеспечивают им дополнительные бонусы, такие как более поздний выезд и раннее заселение, повышение категорий номеров или бесплатные завтраки.

Программа лояльности Hilton Honors начисляет баллы за каждый потраченный доллар, дополнительные услуги и через партнерские программы. Клиенты также получают различные уровни привилегий (Member, Silver, Gold, Diamond), обеспечивающие им возможность, например, бесплатно повысить категорию номера или получить дополнительную ночь в подарок. В обеих сетях активно применяется система персонализированных предложений, что приводит к повышению числа повторных бронирований.

Международные системы лояльности не всегда доступны в отелях, расположенных в России.

В сетевых отелях акцент делается на накопление баллов и удобство клиентов. В российской сети Cosmos баллы начисляются за каждую ночь проживания, а новым и постоянным гостям предлагают специальные акции. А в отечественной сети Azimut бонусы начисляют за покупку дополнительных услуг — например, посещение ресторанов, заказ конференц-сервисов, а также за проживание. Этими бонусами можно оплачивать ночи или делать апгрейд номера.

В ноябре 2025 года о создании единой программы лояльности в России (вместо отдельных программ на разных объектах) объявила группа «Мантера». С 15 декабря тестирование системы охватывает интернет-площадки с онлайн-бронированием отелей, а полный запуск программы запланирован на апрель 2026 года.

В рамках новой системы лояльности гость на старте получает частичную оплату заказов бонусами по курсу 1 бонус = 1 рубль, бонусные баллы начисляются в течение трех календарных дней после оказания услуги. В зависимости от объема заказанных продуктов и услуг предусмотрены статусы разных уровней, дающие больший процент накопления баллов и рост внутри программы.

По предварительным оценкам группы «Мантера», этот шаг привлечет порядка пяти тысяч участников ежемесячно, а также увеличит средний размер покупки или счета на 10–30%. При этом стоимость привлечения новых клиентов снизится на 20%.

Как внедрить программу лояльности в гостинице

Для начала важно определить, какие цели будет решать ваша программа: повышение суммы среднего чека, рост числа повторных бронирований или удержание клиентов. Важно провести анализ поведения постояльцев, чтобы выяснить, кто чаще всего возвращается в гостиницу и какие дополнительные услуги заказывает.

После этого можно определиться с системой начисления баллов. Например, использовать фиксированную ставку, процент от потраченной клиентом суммы за проживание, либо сочетать это с бонусами за приобретенные постояльцем дополнительные услуги. Если принято решение разделять клиентов по уровням привилегий, то важно разработать четкие критерии, как это будет происходить, — понятные прежде всего самим постояльцам.

Необходимо решить, на что можно тратить накопленные баллы. Например, на оплату дополнительных ночей проживания, повышение категории номера, питание или партнерские услуги. После этого выбирается техническая платформа для программы лояльности: CRM-система учета баллов, мобильное приложение, личный кабинет на сайте.

Программу стоит протестировать с небольшой пилотной группой гостей, тщательно собрав и проанализировав обратную связь. А уже полноценный запуск обычно проводят с использованием рекламы как внутри самой гостиницы, так и во внешних источниках (сайты, социальные сети, рассылки по электронной почте, другие медиаплощадки). Не последнюю роль играет и обычное сарафанное радио: довольные постояльцы будут рекомендовать гостиницу своим друзьям, писать отзывы в интернете и в мобильных приложениях агрегаторов гостиничных услуг.

Создание и запуск программы лояльности требует финансовых затрат на разработку, внедрение, маркетинг и поощрение участников, а также на создание мобильных приложений и установку CRM-систем. Требуется подбор команды, которая будет этим заниматься, включая не только технический персонал, но и администраторов и менеджеров отеля. Вполне возможно, что им понадобится обучение. Как правило, подготовка, тестирование и полноценный запуск программы лояльности занимает от двух до шести месяцев.

Частые вопросы (FAQ)

Сколько стоит внедрение программы лояльности?

Стоимость зависит от размера отеля, уровня выбранной программы и технических задач, возникающих на пути ее реализации. Небольшим гостиницам при запуске упрощенных программ бывает достаточно от 50 до 200 тысяч рублей. Средним и крупным отелям придется начинать с 500 тысяч, а в итоге — вложить несколько миллионов рублей. Эта сумма покрывает расходы на установку и поддержку CRM-систем и создание мобильных приложений, наем и обучение персонала, а также маркетинговые кампании. Иногда возникают дополнительные расходы на аналитику или бонусы для гостей.

Как измерить эффективность программы?

Есть несколько ключевых показателей. По уровню участия постояльцев можно определить процент зарегистрированных в программе гостей. Количество повторных бронирований покажет, как работает программа. Важно обращать внимание на изменение размера среднего чека после запуска системы лояльности, а также следить за тем, как и насколько активно постояльцы расходуют полученные ими баллы. Наконец, можно использовать и традиционные опросы гостей.

Какие ошибки чаще всего допускают отели?

Чем сложнее программа лояльности, тем труднее ее понимают и принимают гости. Они должны сразу разбираться в том, за что им будут начислять баллы и повышать статус, как пользоваться привилегиями. Для этого у постояльцев часто нет ни времени, ни желания. Также не очень хорошо, если в программе отсутствует сегментирование для разных категорий гостей — это уменьшает вовлеченность.

Хотя интеграция с CRM и мобильными сервисами обходится гостиницам дороже, отсутствие этих факторов снижает удобство пользования программами лояльности для клиентов. К другим распространенным ошибкам относят слабое продвижение, когда о программах мало кто знает, а также игнорирование аналитики. Важно следить за показателями KPI и при необходимости корректировать программу.

Фото: Halfpoint, Lordn, fizkes, Drazen Zigic, Dmytro Zinkevych, fokusgood — Shutterstock/FOTODOM.