От эмоций к бизнесу: как культурные площадки Москвы становятся центрами делового туризма

В Москве работает более 150 нестандартных площадок, подходящих для организации форумов, конгрессов и корпоративных мероприятий. Мостуризм за два года познакомил более 500 московских MICE-агентств и корпоративных заказчиков с возможностями города по организации мероприятий: создан курс «Организация MICE-мероприятий для нестандартных площадок» в рамках Московской школы гостеприимства, регулярно проходят отраслевые встречи, например «Московские гостиные».

Культурные учреждения Москвы осваивают MICE-направление. Для многих из них проведение таких событий пока остается новым опытом, несмотря на растущий интерес со стороны организаторов. В октябре 2025 года в конгресс-центре МГТУ имени Баумана Мостуризм провел «Московскую гостиную» для объектов впечатлений Москвы, чтобы помочь им интегрироваться в индустрию делового туризма города.

Конфеты и бункеры

Флагманы промышленного туризма — музей «Роза Эйнема» и «Музей истории шоколада и какао» холдинга «Объединенные кондитеры» — теперь развиваются и в деловом сегменте. «Мы всегда считали себя нестандартными, но теперь поняли, что именно это — наше преимущество. Даже компактные пространства, как „Роза Эйнема“ площадью всего 250 квадратных метров, могут принимать MICE-мероприятия. Главное — грамотно адаптировать формат», — объясняет ведущий менеджер музея Елена Смирнова.

По ее словам, шоколад — это вещь вне возраста, поэтому музейная программа заинтересует даже ВИП-гостей и членов деловых делегаций самого высокого уровня.

«Даже если ты его не ешь, все равно невозможно оторваться от того, как рождаются конфеты. А когда участники сами делают их вручную, это всегда восторг. Серьезные мужчины в костюмах превращаются в ребят, увлеченно лепящих конфеты и смеющихся от души», — поделилась Смирнова.

В ближайшем будущем музеи холдинга планируют активнее включиться в деловой туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью Москвы через сотрудничество с сервисом RUSSPASS и участие в инспекционных показах Мостуризма для организаторов мероприятий.

Другой пример — военно-исторический музей и развлекательный комплекс «Бункер-42», расположенный на глубине 65 метров под землей в центре Москвы. Пространство, экспозиции которого посвящены истории холодной войны, имеет уникальные особенности и строгие правила посещения, но именно это делает ее привлекательной. 

«Мы находимся в центре Москвы, между тремя станциями метро, и являемся стратегическим объектом, поэтому свободное посещение у нас невозможно — вход только по расписанию и в составе организованных групп. Для иностранных гостей это иногда становится неожиданным, и нам приходится учитывать этот нюанс. Именно поэтому мы активно выстраиваем партнерские отношения с туроператорами и компаниями MICE, чтобы принимать группы в согласованное время и делать посещение максимально комфортным», — объясняет маркетолог Анна Калиничева.

Сегодня в «Бункере-42» проходят экскурсии, лекции, корпоративные праздники и квесты, здесь есть залы для групп от 10 до 1000 человек.

Бильярдный клуб и музей без стен

На рынке делового туризма появляются и совсем новые культурные пространства. Один из таких проектов — Дом русского бильярда, открывшийся в сентябре этого года в здании клуба фабрики «Свобода», построенного в 1927–1929 годах по проекту архитектора Константина Мельникова и отреставрированного в этом году.

Бренд-менеджер площадки Елизавета Рекун отмечает, что Дом русского бильярда — не только развлекательный комплекс, но и культурный проект, в котором соединены архитектурное наследие и современные форматы досуга. 

«Это трехэтажное здание с богатой историей. После реставрации здесь удалось сохранить дух старой Москвы и добавить комфорт и стиль. На первом этаже работает ресторация „Москва“, на втором — большая зона русского бильярда и караоке. Пространство получилось живое, атмосферное, с прекрасной кухней и игровыми залами», — отмечает Елизавета. Площадка уже принимает закрытые мероприятия крупных компаний.

Другой пример нового культурного формата — музей «Басмания», проект, существующий без здания, коллекции и постоянной экспозиции. Это музей без стен, который собирает истории жителей Басманного района и превращает их в городские маршруты, выставки, спектакли и сценарии для корпоративных мероприятий.

«У нас нет витрин и архивов в привычном смысле — мы работаем с живым наследием, с историями, которые происходят здесь и сейчас. Наши экскурсии, лекции и выставки рассказывают не только о прошлом, но и о современности, о людях, которые продолжают делать район особенным», — подчеркивает руководитель проекта Анна Берникова.

С каждым годом «Басмания» все чаще получает запросы от корпоративных клиентов: компании ищут форматы, которые объединяют команду через совместное переживание и исследование города.

«Мы предлагаем корпоративные экскурсии, чаепития, дегустации, иммерсивные спектакли. Например, есть спектакль о Петре Первом — это прогулка по Лефортовскому парку, во время которой каждый участник получает роль: кто-то играет Петра, кто-то его сподвижников, кто-то хроникера. Люди проживают историю, вовлекаются, и это сближает их между собой», — говорит Берникова.

Еще больше MICE: совет экспертов

Отвечая на вопросы представителей площадок в рамках одной из «Московских гостиных», генеральный директор компании Nordway International Виктория Коршунова подчеркнула, что сегодня особенно важно расширять горизонты и открывать новые площадки, потому что клиенты всегда ждут от агентств чего-то особенного.

Коршунова заметила, что, несмотря на консервативность иностранных туристов в выборе пространств, зарубежные путешественники, в том числе «деловые», все равно приезжают за впечатлениями — гастрономическими открытиями, культурными событиями, «русской атмосферой». И именно новые, нетривиальные локации способны дать желаемый уникальный опыт.

Эксперты сошлись во мнении, что ключ к успеху для московских площадок — коммуникация, открытость и готовность к диалогу. Даже если сегодня запрос не подошел потенциальному заказчику, завтра ситуация может измениться. Для заказчиков и организаторов нестандартные пространства российской столицы остаются все еще мало исследованной нишей, но именно такие места позволяют по-настоящему удивить гостей форума, конгресса, деловых переговоров или корпоратива из любой страны.

Комитет по туризму города Москвы строит прозрачный и эффективный диалог с туристической отраслью, развивает деловой туризм. В рамках визитов, которые проводит Мостуризм, организаторы бизнес-мероприятий могут встретиться с представителями нестандартных городских площадок и узнать ответы на все вопросы по проведению делового события в парке, усадьбе или планетарии. Записаться на показы и другие полезные программы можно на портале RUSSPASS.Бизнес. Подробнее о курсе «Организация MICE-мероприятий для нестандартных площадок» Московской школы гостеприимства читайте в материале.

Также в конце декабря в Москве состоится крупнейшее в России международное событие для MICE-индустрии — Meet Global MICE Congress, зарегистрироваться на него можно также на портале.

Фото: Юрий Феклистов; Alexey Smyshlyaev — Shutterstock/FOTODOM; Музей Истории Какао и Шоколада, Роза Эйнема, Дом русского бильярда.