Ольга Михневич — о том, в каких переменах нуждается индустрия MICE и делового туризма

Генеральный директор UTS (ООО «ЮТС») Ольга Михневич рассказала в интервью RUSSPASS Журналу, какой вклад индустрия деловых мероприятий MICE (MICE — Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions — индустрия делового туризма и мероприятий) вносит в туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью и смежные отрасли, а также какие перспективы ее ждут и что остается недооцененным в работе MICE-агентств.

Профайл*

От первого лица

Эффект за рамками отрасли

— Какое место занимает MICE в современной российской туристической индустрии?

— Деловой туризм и MICE-сегмент в России долгое время были недооценены как значимая часть туристической индустрии. Ситуация постепенно меняется: деловой туризм уже обозначен в государственных стратегических документах, конгрессно-выставочные услуги включены в понятие туристской индустрии. Но при этом MICE по-прежнему практически не имеет отдельного регулирования и полноценной статистики. Поэтому мы до сих пор не видим реальный объем этого рынка и его вклад в экономику.

При этом экономический эффект MICE гораздо шире самого рынка деловых мероприятий. Они дают загрузку авиакомпаниям и другой транспортной инфраструктуре, гостиницам, ресторанам, площадкам, экскурсионным и культурным объектам. В регионы MICE привлекает платежеспособную аудиторию, помогает сглаживать сезонность и стимулирует развитие инфраструктуры.

Но MICE работает не только на туризм. Он находится на пересечении маркетинга, HR, корпоративных коммуникаций и бизнеса в целом. Компании используют мероприятия как инструмент решения бизнес-задач: для работы с сотрудниками, клиентами и партнерами, продвижения продуктов, обучения команд, повышения вовлеченности и лояльности.

Поэтому влияние MICE значительно шире самого сегмента. Чтобы оценить его реальный вклад в экономику, нужно отдельно и корректно считать не только объем рынка, но и его мультипликативный эффект — вклад индустрии деловых мероприятий в туризм, транспорт, гостиничный бизнес, общественное питание, культуру и другие смежные отрасли.

— Что сильнее всего влияет на эффективность туристического бизнеса? Как повысить результативность?

— На эффективность туристического бизнеса в первую очередь влияет качество самого туристического продукта. У человека должен быть понятный ответ на вопрос: зачем мне ехать именно сюда?

Россия — большая и разнообразная страна, и туристический продукт не должен строиться на попытке повторить уже существующие популярные направления. У нас богатейшая история, культура, гастрономия, природа, огромное национальное разнообразие. Задача — превращать все это в маршруты, события и впечатления, ради которых хочется приехать именно в конкретный регион.

Второй фактор — доступность. Причем не только транспортная, но и финансовая. Если перелет внутри страны стоит слишком дорого, это сразу ограничивает спрос. Важны удобство бронирования, достаточный номерной фонд, возможность комфортно путешествовать как с семьей, так и по рабочим вопросам.

И конечно, сервис. Турист оценивает всю поездку целиком: как он добрался, где жил, что ел, что увидел и какие эмоции получил во время путешествия.

Регионы все активнее работают с событиями, гастрономией, локальной культурой, ремеслами. Это дает дополнительные причины для поездки и помогает уходить от сезонности.

Результативность туризма растет тогда, когда регион перестает предлагать просто набор объектов и начинает создавать полноценный продукт: понятный, доступный, удобный и интересный человеку.

— ИИ и цифровые технологии стремительно меняют MICE и деловой туризм. Какие процессы уже можно смело передавать технологиям, а где человеческий фактор и экспертиза остаются принципиально незаменимыми?

— Я бы передавала технологиям прежде всего рутинные операции — все, где нужны скорость, точность, внимательность и обработка большого объема информации.

В деловом туризме это уже онлайн-бронирование, контроль соблюдения корпоративной политики в сфере деловых поездок, отчетность и аналитика. В MICE — поиск и первичная обработка информации, работа с базами, брифами и документами, подготовка и проверка смет и коммерческих предложений. ИИ хорошо работает с креативом и дизайном, помогает быстрее готовить визуальные решения и материалы для клиента. Он отлично работает и как инструмент для обучения сотрудников и прокачки различных навыков.

Но ИИ для меня — не замена специалиста, а усиление его возможностей. За технологией пока должен стоять человек, который задает направление, оценивает качество результата и берет на себя ответственность.

ИИ не заменит живое общение, возможность установить невербальный контакт, провести переговоры, уловить контекст или принять решение в нестандартной ситуации. В MICE и деловом туризме технологии могут ускорить очень многое, но взаимодействие между людьми и ответственность за результат на данный момент остаются за человеком.

С автоматизацией для меня все начинается с процесса: сначала его нужно выстроить, а уже потом автоматизировать. Автоматизация хаоса просто позволяет хаосу происходить быстрее.

Цена экспертизы — больная точка

— В MICE много интеллектуальной работы, которую рынок порой считает бесплатной. Как изменить эту ситуацию? Какие подходы в данном случае вы применяете в своей работе?

— Это одна из самых болезненных проблем нашего рынка. Клиент часто воспринимает подготовку агентства к тендеру как бесплатную работу. Но за концепцией, дизайном, подробной сметой и подбором поставщиков стоят часы работы команды, ее опыт и экспертиза, в которую компания годами инвестирует.

Стоимость подготовки одного серьезного тендера для агентства иногда может составлять 200–300 тысяч рублей. Плюс есть комиссии тендерных площадок, в том числе невозвратные. Бывают ситуации, когда агентство выигрывает тендер, оплачивает комиссию площадке, а затем заказчик существенно меняет первоначальные условия. В результате проект становится экономически невыгодным, и агентство вынуждено от него отказаться, хотя затраты на участие уже понесены.

Мы подробно разбирали эту тему в материале UTS «Математика прибыли MICE-агентства», подготовленном для исследования ВНИЦ R&C совместно с MICE Excellence «Исследование рынка корпоративных мероприятий (MICE) в России». Одна из ключевых мыслей: агентская маржа — это не «накрутка» и не чистая прибыль. Из нее оплачиваются команда, технологии, налоги, подготовка тендеров, финансирование проектов и риски, которые берет на себя агентство.

Такая модель сложилась не только из-за требований заказчиков. Во многом сами агентства годами соглашались инвестировать в тендеры бесплатно и конкурировать прежде всего ценой.

Поэтому мы внимательно выбираем тендеры: смотрим на качество брифа, прозрачность условий, готовность заказчика к диалогу и экономику проекта. Если понимаем, что тендер формальный, условия непрозрачны или прошлый опыт взаимодействия был неудачным, можем отказаться от участия.

Рынку нужны более понятные правила игры. Конкуренция должна идти не только вокруг минимальной цены, но и вокруг качества, экспертизы и способности агентства выполнить свои обязательства. Иначе демпинг в итоге бьет не только по агентствам, но и по самому клиенту.

Больше смысла — выше требования

— Какие тенденции в MICE-бизнесе вы можете выделить? Какие наблюдаются ожидания и требования корпоративных клиентов и готов ли к ним рынок MICE-услуг?

— MICE, на мой взгляд, — одна из самых быстро адаптирующихся отраслей. За последние годы рынок пережил много серьезных потрясений, но каждый раз перестраивался и находил новые форматы. Думаю, это во многом заложено в самой природе проектной работы: мы постоянно работаем в условиях изменений, быстро принимаем решения и должны уметь перестраиваться практически на ходу.

Компании стали гораздо внимательнее относиться к бюджетам. Деньги считают жестче, горизонт планирования сокращается, а требования к качеству при этом не снижаются. Рынок сталкивается с сокращением бюджетов, усилением конкуренции, демпингом и ростом постоплаты.

Одновременно растет запрос на содержание и креатив. Уже недостаточно просто привезти людей в красивое место и провести мероприятие. У события должен быть смысл: зачем компания его проводит, какую бизнес-задачу решает и что участник должен унести с собой.

Растут требования к сервису, скорости и экспертизе. Развиваются российские направления: компании продолжают искать новые города, площадки и форматы внутри страны.

Готов ли рынок? Я думаю, да. Сильные игроки точно готовы — способность быстро адаптироваться MICE-рынок за последние годы уже неоднократно доказал.

Экспертиза, технологии, люди

— Вы прошли путь от ассистента менеджера до генерального директора компании. Какие решения и профессиональные поворотные моменты стали для вас ключевыми на этом пути? 

— Я действительно прошла путь снизу вверх и начинала с позиции ассистента менеджера. За плечами у меня уже 22 года работы в туризме, и этот опыт помогает мне принимать решения с пониманием того, как они будут работать не только на уровне стратегии, но и в реальной операционной деятельности.

Я увидела туристический бизнес с разных сторон: туроператорская деятельность, въездной туризм, OTA (онлайн-туристические агентства), гостиничный и курортный бизнес, деловой туризм, MICE. Я всегда была открыта новым задачам и не боялась переходить в новые для себя направления. Именно это дало мне широкий взгляд на отрасль и понимание того, как разные ее части работают изнутри и связаны между собой.

Одним из важных профессиональных переходов для меня стал момент, когда результат перестал зависеть только от того, насколько хорошо работаю я сама. Руководителю нужно научиться строить систему и команду, которая способна давать результат без его постоянного личного участия.

А одна из самых сложных частей управленческой работы — трансформация бизнеса, особенно в кризисный период. Приходится менять привычные процессы и структуру, принимать непопулярные и иногда болезненные решения. Это сложно не только с управленческой, но и с психологической точки зрения, потому что за любым таким решением стоят люди.

— Какие задачи вы ставите на будущее перед собой и командой?

— Мне близка именно роль руководителя бизнеса, а не работа внутри одной функции. Мне интересны маркетинг и развитие бренда, технологии и автоматизация, HR и корпоративная культура, процессы, финансы, юридические вопросы. Я люблю глубоко погружаться в разные направления, понимать, как они устроены, и вместе с командой собирать их в работающую систему.

Меня мотивирует видимый результат — когда идеи и решения действительно меняют компанию. При этом для меня важно не только самой продолжать учиться — технологии, маркетинг и управление постоянно меняются, и мне интересно меняться вместе с ними, — но и растить людей внутри команды, передавать им опыт и давать возможность развиваться.

Клиент должен получать не просто исполнение заказа, а понимание его задачи, варианты решения, знание рынка, оценку рисков и способность быстро принимать решения в нестандартной ситуации. Именно такую компанию мы строим в UTS: с персональным сервисом, сильной экспертизой, технологиями и минимумом лишней бюрократии. 

Я вижу UTS будущего как устойчивую клиентоцентричную компанию, которая играет вдолгую — с клиентами, партнерами и поставщиками. 

Отдельное направление — автоматизация: все, что позволяет убрать лишнюю рутину и оставить людям больше времени для клиента, творчества и развития.

А свою личную задачу я вижу еще и в том, чтобы делиться накопленным опытом, развивать команду и участвовать в развитии отрасли.

*На момент публикации.

Фото: Ольга Михневич.