Сагид Заремуков — о новой карте делового и событийного туризма России

Крупные мероприятия формируют деловые связи, поддерживают смежные отрасли и укрепляют интерес к региону как к туристическому направлению. О том, как сделать деловой и событийный туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью одним из инструментов развития территорий, рассказывает в интервью RUSSPASS Журналу директор Ассоциации «Национальное конгресс-бюро» Сагид Заремуков, более 20 лет работающий в сфере конгрессно-выставочной индустрии.

Профайл*

От первого лица

Логика конкуренции: от площадок и гостиниц до компетенций и культурного кода

— Когда Национальное конгресс-бюро (НКБ) создавалось, одной из его ключевых задач было продвижение России как площадки для международных деловых мероприятий. Сегодня география сотрудничества и сама отрасль заметно изменились. Как бы вы сформулировали миссию бюро?

— Когда Национальное конгресс-бюро создавалось в 2017 году, одной из наших ключевых задач действительно было продвижение России как современной, безопасной и конкурентоспособной площадки для проведения международных деловых мероприятий.

Эта задача сохраняется, но роль НКБ стала значительно шире. Мы рассматриваем Национальное конгресс-бюро прежде всего как отраслевой институт развития событийной индустрии России. Это означает работу не только с продвижением страны, но и с регионами, инфраструктурой, стандартами качества, кадрами, технологиями, международным сотрудничеством и профессиональной экспертизой. Поэтому я бы говорил о формировании новой карты делового и событийного туризма России.

Меняется не только география этой карты, но и сама логика. Москва и Санкт-Петербург остаются важнейшими центрами, одновременно усиливаются Казань, Екатеринбург, Владивосток, Сочи и другие города. Регионы начинают конкурировать не только площадками и гостиницами, но и компетенциями, экономической специализацией, культурным кодом, промышленным и научным потенциалом.

Одновременно расширяется международная география сотрудничества — прежде всего со странами СНГ, БРИКС и другими перспективными рынками.

Наша задача как Национального конгресс-бюро — помогать соединять все эти элементы в единую систему и создавать условия, при которых событийная индустрия становится реальным инструментом развития территорий и продвижения российских компетенций.

— За счет каких условий, кроме инфраструктуры, мы можем выигрывать в международной конкуренции?

— Современная инфраструктура — необходимое условие, но сегодня ее уже недостаточно для победы в международной конкуренции. Хорошие конгрессные площадки, качественный гостиничный фонд, транспорт и сервис постепенно становятся базовым стандартом.

Настоящая конкуренция идет за уникальность содержания и опыта, который территория может предложить организатору и участнику мероприятия.

Второй важнейший фактор — профессиональные кадры. В России сформировались сильные команды организаторов, способные реализовывать проекты международного уровня и работать с мероприятиями любой сложности.

Третий фактор — гибкость. Российская событийная индустрия за последние годы научилась очень быстро адаптироваться к меняющимся условиям, внедрять новые технологические решения и создавать нестандартные форматы.

И, наконец, огромное значение имеет российская модель гостеприимства. Участнику сегодня недостаточно приехать на конференцию. Он хочет понять территорию, познакомиться с людьми, культурой, гастрономией, производством, получить опыт, который невозможно воспроизвести в другом месте.

Поэтому в конечном счете конкурируют уже не столько конгресс-центры, сколько экосистемы территорий.

Модель bleisure: деловая поездка + отдых

— Деловой турист ценен для экономики города и региона: он больше тратит, активнее пользуется инфраструктурой и нередко возвращается уже как обычный путешественник. Эта модель работает в России? Можете привести пример, когда крупное деловое событие стало драйвером развития территории?

— Эта модель работает и в России. Более того, экономический эффект делового события значительно шире расходов самого участника.

Это загрузка гостиниц и ресторанов, транспорт, услуги площадок, технических операторов, кейтеринга, полиграфии, IT-компаний, культурных учреждений, туристических операторов и большого количества малого и среднего бизнеса.

Но принципиальный вопрос заключается в том, какая часть этого экономического эффекта остается внутри региона. Если мероприятие максимально интегрировано в местную экономику и использует региональных поставщиков и подрядчиков, его мультипликативный эффект существенно возрастает.

Есть и более долгосрочный результат. Человек может впервые приехать в регион на форум или конгресс, а затем вернуться туда уже как турист — с семьей или друзьями. Поэтому сегодня во всем мире развивается модель bleisure (business and leisure) — объединение деловой поездки и отдыха.

Хорошим российским примером является Сочи и федеральная территория «Сириус». Созданная инфраструктура стала основой для проведения мероприятий разного масштаба и профиля, а событийная активность помогает территории снижать зависимость от классической туристической сезонности.

Для нас важен именно такой подход: событие должно быть не самоцелью, а частью долгосрочной стратегии развития территории.

— Что отличает событие, которое приносит экономический эффект, от мероприятия «ради отчета»? Какие ошибки организаторы чаще всего допускают?

— Главное отличие — в том, что эффективное событие проектируется исходя из результата, который должен остаться после его завершения.

Количество участников, публикаций или квадратных метров выставочной площади важно, но этого недостаточно. Нужно понимать, какую дополнительную загрузку получит инфраструктура, сколько региональных компаний будет вовлечено в проект, какие новые деловые связи возникнут, появятся ли инвестиционные соглашения, вернутся ли участники в регион и какое влияние событие окажет на его позиционирование.

Особенно важно рассматривать мероприятие не отдельно от экономики территории, а как ее часть. Например, деловое событие может обеспечивать загрузку гостиниц и других объектов в традиционно низкий туристический сезон. Это уже прямой экономический эффект.

Одна из распространенных ошибок — оценивать мероприятие только в границах нескольких дней его проведения. На самом деле работа начинается задолго до открытия и должна продолжаться после завершения события.

Еще одна ошибка — недостаточное вовлечение местного бизнеса. Чем больше товаров, услуг и компетенций регион способен предоставить самостоятельно, тем большая доля созданной мероприятием стоимости остается в его экономике.

Мы считаем важным постепенно переходить от оценки масштаба события к оценке его наследия и реального социально-экономического эффекта.

Пространство СНГ — территория возможностей

— Национальное конгресс-бюро развивает сотрудничество со странами СНГ — от экспертной платформы «Культура и экономика территорий» до партнерств с Белорусской торгово-промышленной палатой и QazExpoCongress. Видите ли вы перспективу формирования единого событийного пространства СНГ?

— Я считаю это одним из наиболее перспективных направлений. У стран СНГ есть важное преимущество: значительная экономическая, культурная и историческая связанность, при этом каждая страна и территория обладает собственной специализацией и компетенциями.

Поэтому перспективу я вижу не в создании единого календаря одинаковых мероприятий и не в конкуренции городов между собой, а в формировании взаимодополняющего событийного пространства.

Крупные форумы, выставки, конгрессы, бизнес-миссии и мероприятия в сфере промышленного туризма могут выстраиваться в связанные между собой маршруты деловой активности. Участник одного события получает возможность продолжить коммуникацию на другом, а компании — последовательно выходить на рынки нескольких стран.

Событийная индустрия в данном случае становится инфраструктурой экономического сотрудничества. Через мероприятия формируются профессиональные сообщества, возникают контакты между компаниями, запускаются совместные проекты.

Именно поэтому НКБ развивает прямые связи с отраслевыми организациями стран СНГ. Следующий шаг — переход от отдельных партнерств к системной координации и совместным продуктам.

Регион, получи событийный паспорт!

— Деловой туризм все чаще выходит за рамки конференц-залов, объединяясь с культурой, гастрономией, промышленным и креативным туризмом. Можно ли сказать, что именно впечатления становятся предметом конкуренции?

— Безусловно. Сегодня конкуренция идет уже не только за мероприятие — она идет за впечатление участника и его желание вернуться.

Классическая модель «аэропорт — гостиница — конференц-зал — аэропорт» постепенно уходит. Участник делового мероприятия хочет увидеть территорию, понять ее культурный код, попробовать локальную кухню, познакомиться с производством, наукой, креативными индустриями.

Особенно перспективен промышленно-деловой туризм. Посещение предприятия в рамках отраслевого конгресса — это уже не просто экскурсия, а возможность увидеть технологии в действии, провести профессиональные встречи непосредственно на производственной площадке, познакомиться с компетенциями региона.

То же самое происходит с культурой и гастрономией. Они становятся частью содержания мероприятия и инструментом позиционирования территории.

Именно поэтому НКБ развивает проект «Событийный паспорт региона». Его задача — собрать в одном инструменте не только информацию о площадках и гостиницах, но и культурные, туристические, гастрономические и другие возможности территории, необходимые организатору мероприятия.

Этим направлениям уделяют особое внимание наши отраслевые комитеты, включая Комитет культурно-социальных проектов и работы с наследием и Комитет по промышленно-деловому туризму и отраслевым компетенциям.

Мы хотим, чтобы организатор, выбирая регион, видел не набор отдельных объектов, а целостный событийный продукт территории.

Цифровизация не заменит эмпатию

— Какие изменения привнесла в организацию деловых мероприятий цифровизация?

— Цифровизация принципиально изменила событийную индустрию. Если раньше технологии использовались преимущественно для регистрации участников, рассылок или трансляций, то сегодня цифровые решения сопровождают весь жизненный цикл мероприятия.

Это регистрация и управление потоками участников, мобильные приложения, персонализированная коммуникация, аналитика, навигация, цифровой нетворкинг, работа с контентом, инструменты дополненной и виртуальной реальности.

Отдельное направление — искусственный интеллект. Он уже используется для работы с большими объемами информации, подготовки и обработки контента, поддержки участников, персонализации коммуникаций и повышения эффективности организационных процессов.

При этом вместе с развитием технологий резко возрастает значение информационной безопасности и защиты персональных данных. Организатор мероприятия работает с большим массивом информации об участниках, поэтому цифровая зрелость сегодня предполагает не только удобство сервисов, но и их надежность.

Событие — это прежде всего взаимодействие людей

— Какие компетенции специалиста никогда не смогут заменить технологии?

— Технологии способны автоматизировать огромное количество процессов, но они не заменят человека там, где требуется ответственность, доверие, эмпатия и способность принимать решения в условиях неопределенности.

Можно автоматизировать регистрацию, логистику, аналитику и часть коммуникаций. Но невозможно полностью автоматизировать создание атмосферы доверия, содержательную дискуссию, переговоры, работу с культурным контекстом или управление сложной нестандартной ситуацией.

Особенно важна роль профессионала в создании содержания. Хорошая деловая программа — это не механический набор спикеров и тем. Это драматургия, понимание аудитории, актуальности вопросов и того результата, к которому организатор хочет привести участников.

Поэтому я не думаю, что технологии вытеснят профессионалов событийной индустрии. Скорее произойдет обратное: чем больше рутинных процессов возьмут на себя технологии, тем выше будет ценность человеческой экспертизы.

— Если заглянуть на пять — десять лет вперед, каким вы хотели бы видеть российский деловой и событийный туризм? Что должно произойти в отрасли, чтобы вы могли сказать: «Да, мы совершили настоящий качественный рывок»?

— Для меня качественный рывок произойдет тогда, когда событийная индустрия будет окончательно восприниматься не как вспомогательная часть туризма или сферы услуг, а как самостоятельный инструмент экономического развития, международного сотрудничества и продвижения российских компетенций.

Мы должны перейти от конкуренции квадратными метрами площадок к конкуренции знаниями, технологиями, содержанием и уникальными возможностями территорий.

Хотелось бы видеть развитую сеть профессиональных региональных конгресс-бюро, единые и понятные стандарты качества, современную инфраструктуру, сильные национальные технологические решения и систему подготовки кадров.

Но есть еще одна важная задача. Россия должна не только бороться за право принять уже существующее международное мероприятие. Нам необходимо создавать собственные сильные событийные продукты и интеллектуальные платформы, которые будут формировать международную повестку и привлекать участников из других стран именно российской экспертизой.

В идеальной модели иностранная компания, ассоциация или профессиональное сообщество выбирает российский регион не только потому, что там есть современный конгресс-центр. Она приезжает потому, что именно там сосредоточены необходимые ей научные, технологические, промышленные или культурные компетенции.

Когда события станут одним из инструментов экспорта российских знаний, технологий и смыслов, а регионы начнут системно использовать их для своего развития, мы действительно сможем говорить о качественном рывке отрасли.

* На момент публикации.

Фото: Сагид Заремуков; Константин Карпов, Cергей Кулаков — фонд «Росконгресс».