Ольга Моисеева — об архитектуре профессиональной среды и вкладе делового туризма в экономику

Ольга Моисеева более 20 лет занимается управлением и продюсированием деловых мероприятий федерального и международного уровня. В профессиональном портфеле — проекты, связанные с инновациями, инвестициями, урбанистикой, туризмом, агропромом и технологическим предпринимательством. Она вела до 283 деловых мероприятий в год с совокупной аудиторией свыше 51 тысячи участников. О том, как меняется выставочная деятельность и что приносит городской экономике Москвы, Ольга Моисеева рассказала RUSSPASS Журналу. 

Профайл*

От первого лица

От организации мероприятий — к созданию профессиональной среды

— С какими сложностями приходится сталкиваться конгрессно-выставочной отрасли в России и задачи какого уровня вы решаете?

— За последние годы конгрессно-выставочная отрасль в России прошла через период серьезной трансформации. Изменились экономические условия, логистика, структура партнерств, подходы к продвижению, требования со стороны участников и аудитории.

Участники стали требовательнее, организаторы — гибче, а сами мероприятия превратились из витрин в полноценные деловые экосистемы. В новых условиях выставки и форумы не только сохраняют значение, но и становятся точками сборки отраслей, местом для профессионального диалога, поиска партнеров и запуска новых проектов.

Для «Евроэкспо», как и для других участников отрасли, главный профессиональный вызов сегодня — организация проектов на высоком уровне в условиях постоянных изменений. Конгрессно-выставочная отрасль очень чувствительна к внешней среде: меняются деловые связи, логистические маршруты, состав участников, требования к сервису, техническому оснащению и форматам коммуникации, меняется предложение по размещению в выставочных центрах, от чего организаторы критически зависят.

Поэтому подготовка каждого, особенно масштабного, мероприятия требует не только опыта, но и высокой адаптивности. Если раньше в центре внимания была организационная часть — площадка, застройка, поток посетителей, — то сегодня задача организатора существенно шире. Нужно выстроить полноценную доверительную профессиональную среду, где участники смогут быстрее и комфортнее решать конкретные бизнес-задачи: презентовать продукты, находить новых партнеров и клиентов, проводить переговоры, получать актуальную отраслевую информацию и дополнительное продвижение.

Сложность таких проектов всегда заключается в многослойности. Одновременно приходится работать с экспонентами, спонсорами, партнерами, отраслевыми объединениями, деловой программой, подрядчиками, техническими службами, маркетингом, медиасопровождением и сервисом для посетителей. Это требует точной координации и умения видеть проект целиком — от концепции до мельчайших деталей на площадке.

Особенно важна устойчивость проекта. В условиях быстро меняющегося рынка организатор должен оперативно корректировать решения, сохраняя качество и обеспечивая участникам понятную и эффективную деловую среду.

Новые ожидания участников

— Как изменились ожидания заказчиков и участников? Пришлось ли меняться, чтобы соответствовать современному уровню проведения международных проектов?

— Изменения действительно очень заметны. Сегодня заказчик приходит на выставку не за фактом присутствия, а за результатом. Ему уже недостаточно хорошего стенда и удобного места в павильоне. Он хочет понимать, какую аудиторию получит, сколько целевых контактов сможет собрать, как будет организован переговорный процесс, какие дополнительные инструменты продвижения доступны и насколько содержательной будет деловая среда.

Кроме того, выставка сегодня воспринимается шире, чем экспозиция. Это уже полноценная экосистема: сессии, аналитика, B2B-встречи, презентации, нетворкинг, работа со СМИ, цифровое сопровождение, а иногда и онлайн-трансляции.

Соответственно, и нам пришлось усиливать работу с аудиторией, глубже продумывать сценарии участия, инвестировать в сервис, точнее собирать деловую программу, по-новому работать с партнерствами и медиасопровождением.

«Отдых Leisure 2026»: территория профессионального диалога

— Ежегодно осенью проходит международный форум-выставка «Отдых Leisure». Как идет подготовка в 2026 году и что нового предложите участникам?

— «Отдых Leisure» — проект, подготовка к которому продолжается практически круглый год. На постоянной основе над ним работает команда из 10 сотрудников, а за три месяца до открытия она увеличивается до 30 человек. В подготовку и проведение форума вовлечено около 70 партнеров и подрядчиков, а непосредственно на площадке одновременно работает более 100 специалистов.

В этом году 32-й Международный форум-выставка «Отдых Leisure 2026» проходит в Москве, в «Тимирязев Центре», со 2 по 4 сентября. Его главная тема — «Туризм: территория сближения».

Туризм — не просто услуга. Это коммуникационный инструмент, который объединяет экономику, регионы, инфраструктуру, культурную повестку и людей.

В прошлом году форум собрал представителей 14 стран, более 200 спикеров деловой программы и свыше 8000 посетителей. За три дня участники получили доступ к 43 мероприятиям деловой программы общей продолжительностью 72 часа.

Особое место занимает «Отдых Лаб» — образовательный интенсив, который давно перестал быть исключительно студенческой инициативой. Сегодня это полноценный кадровый и креативный трек отрасли. Здесь студенты профильных вузов работают над реальными бизнес-кейсами вместе с экспертами и руководителями компаний, а лучшие проекты получают шанс на дальнейшую реализацию и менторскую поддержку.

По сути, это редкий пример того, как крупное отраслевое мероприятие одновременно становится деловой площадкой и кадровым лифтом для будущих специалистов.

В центре внимания нынешнего форума — развитие внутреннего туризма, новые направления выездного туризма, прежде всего в рамках стран БРИКС, ЕАЭС и АСЕАН, а также переосмысление туристической карты российских регионов.

Мы рассчитываем, что «Отдых Leisure» станет площадкой, где отрасль не просто демонстрирует возможности, а обсуждает собственное будущее, сверяет ориентиры и находит практические решения.

Выставки-форумы как драйверы экономики и туризма

— Выставки и форумы работают не только на деловую повестку, но и на экономику города, развитие туризма, гостиничного бизнеса, ресторанов и городской инфраструктуры. Как работает этот механизм?

— Любое крупное деловое событие оказывает влияние далеко за пределами выставочной площадки. Вместе с тысячами участников в город приезжают представители бизнеса, эксперты, спикеры, делегации, партнеры и журналисты. Они пользуются гостиницами, ресторанами, транспортом, городскими сервисами, посещают музеи, культурные пространства и туристические объекты.

Поэтому выставки и форумы напрямую работают на городскую экономику. Они увеличивают загрузку гостиничного сектора, ресторанного бизнеса, транспорта и сервисной инфраструктуры, а также создают спрос для десятков смежных отраслей — от логистики и застройки до полиграфии, кейтеринга и технического обеспечения.

Показателен пример форума «Отдых Leisure». Только в прошлом году его посетило более 8000 человек. Причем география участников выходит далеко за пределы столицы: Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Ростов-на-Дону, Владивосток, Южно-Сахалинск, Анадырь и многие другие города.

То есть форум становится точкой притяжения для всей страны. Его влияние распространяется не только на выставочную площадку, но и на гостиницы, рестораны, транспортную, туристическую и сервисную инфраструктуру Москвы.

Бизнес выбирает практический результат

— Какие форматы деловых мероприятий наиболее востребованы? С какими запросами приходят партнеры?

— Особенно востребованы те форматы, где участник получает не просто возможность заявить о себе, а конкретный практический результат. Это выставки с сильной деловой программой, отраслевые форумы, B2B-сессии, экспертные дискуссии, переговорные площадки, образовательные интенсивы и гибридные форматы с цифровым сопровождением.

Бизнес стал заметно прагматичнее, и это естественная реакция рынка. Компании приходят с очень конкретными задачами:

• найти клиентов,
• выйти на новые сегменты,
• представить продукт,
• провести серию целевых встреч,
• встроиться в актуальную отраслевую повестку,
• получить дополнительную медийность.

Именно поэтому сегодня особенно ценятся мероприятия, которые объединяют сразу несколько уровней пользы: экспозицию, содержательную деловую программу, аналитику, нетворкинг и профессиональные дискуссии.

В этом смысле сильные отраслевые форумы выигрывают, потому что дают участникам не только высокий трафик, но и качественные деловые контакты.

Успех проекта — результат совместной работы

— Как складываются партнерства? Очертите их круг, пожалуйста.

— Для проектов в туристической отрасли партнерства — это не дополнение, а обязательная часть эффективной работы. И речь идет не только о туроператорах в классическом понимании, но и о цифровых платформах, отраслевых объединениях, профильных СМИ, образовательных организациях и сервисных компаниях.

Суть таких партнерств — в объединении компетенций. Одни помогают точнее работать с профессиональной аудиторией, другие усиливают деловую программу, третьи обеспечивают информационный охват, четвертые участвуют в создании новых сервисов для участников.

Среди наших постоянных партнеров — цифровая платформа «Слетать.ру», отраслевые объединения АТОР, Российский союз туриндустрии, Ассоциация оздоровительного туризма и корпоративного здоровья, Национальная курортная ассоциация, ассоциация «Турпомощь». Большую роль играют профильные СМИ: Travel Russian News, Event Live, журнал «Региональная Россия», портал «Туристер.ру», а также ведущие образовательные учреждения, включая РГУТИС и МГИМО.

У форума «Отдых Leisure 2026» сформирована сильная партнерская экосистема. Проект проходит при официальной поддержке МИД России, Минэкономразвития, Минпромторга, Минсельхоза, а также при участии ключевых отраслевых объединений: АТОР, Российского союза туриндустрии, Торгово-промышленной палаты РФ, Росзаповедцентра Минприроды России.

Такая модель делает событие по-настоящему эффективным. Участник получает не только место на выставке, но и доступ к профессиональному сообществу, актуальной отраслевой повестке, диалогу с ведущими игроками рынка и дополнительным возможностям для продвижения.

Сильный проект делает сильная команда

— У каждого руководителя есть внутренние правила и управленческие подходы. Что помогает управлять большим коллективом и реализовывать масштабные проекты?

— В основе управления большими проектами для меня лежат четыре опоры: система, контекст, люди и способность удерживать целое.

Системность. Масштабными проектами невозможно управлять в ручном режиме. Я убеждена, что только четкие процессы и прозрачное распределение ответственности позволяют команде работать эффективно. При этом система не должна становиться самоцелью — она должна помогать людям.

Контекст. Для меня важно, чтобы каждый сотрудник понимал не только собственную задачу, но и общую логику проекта. Когда человек видит конечную цель, он перестает просто выполнять поручения и начинает мыслить как соавтор результата. Поэтому я не сторонник тотального контроля. Доверие делает команду сильнее.

Люди. Успешный проект создают не отдельные профессионалы, а команда, которая умеет работать в одном ритме, дополнять друг друга и брать ответственность. Задача руководителя — создать среду, в которой компетенции раскрываются максимально полно.

Умение удерживать целое. В крупных проектах очень легко потеряться в деталях. Но именно детали определяют качество результата. Поэтому важно одновременно видеть общую картину и не упускать нюансов, которые могут стать решающими.

Будущее отрасли: технологии, данные и новые компетенции

— Какие задачи стоят перед «Евроэкспо» в ближайшем будущем?

— Наш приоритет — развитие существующих проектов и повышение их практической ценности для участников. Для нас важно не просто сохранять высокий организационный уровень, а делать каждое мероприятие более полезным, точнее работать с аудиторией и усиливать содержательную часть.

Среди ближайших задач — развитие деловых программ, расширение партнерских форматов, совершенствование сервисов для участников, внедрение новых сценариев участия и дальнейшее укрепление проектов как площадок для профессионального диалога.

— Какой вы видите конгрессно-выставочную отрасль через несколько лет? К чему уже сейчас стоит готовиться организаторам?

— Отрасль, безусловно, станет еще более технологичной, более требовательной к качеству и значительно более ориентированной на измеримый результат.

Конкуренция будет разворачиваться не только между брендами мероприятий, но и между качеством аудитории, уровнем сервиса, силой деловой программы и точностью коммуникации.

Все большую роль будет играть работа с данными: понимание аудитории, ее интересов, моделей поведения и сценариев участия. Будут активно развиваться персонализированные подходы, гибридные форматы, цифровые сервисы, инструменты аналитики и продвижения.

Одновременно возрастет спрос на специалистов, работающих на стыке нескольких компетенций: event-менеджмента, маркетинга, аналитики, цифровых технологий, клиентского сервиса и контент-продюсирования.

Особенно востребованными станут люди, которые способны не просто администрировать процессы, а создавать полноценную профессиональную среду, объединяя бизнес-задачи, содержание, сервис и коммуникации.

Именно поэтому такие проекты, как «Отдых Лаб», имеют особую ценность. Они позволяют готовить специалистов будущего, вовлекая их в решение реальных отраслевых задач.

— Что приносит вам наибольшее профессиональное удовлетворение?

— Для меня оно связано не столько с завершенным событием, сколько с тем, что остается после. Когда ты видишь, что проект действительно сработал: участники нашли друг друга, возникли новые идеи и партнерства, отрасль получила импульс к развитию — в этот момент становится понятно, что твоя работа имела смысл. Это не про галочку в плане. Это про то, что событие становится живой тканью профессионального общения, а не просто датой в календаре.

И пожалуй, еще одна вещь: для меня важно, чтобы даже в самых сложных проектах сохранялась эстетика результата — не внешняя отделка, а та внутренняя законченность, когда все на своих местах, ничего лишнего и каждая деталь работает на общий замысел. В такие моменты приходит то самое чувство, ради которого, наверное, и стоит заниматься этой работой.

* На момент публикации.

Фото: Ольга Моисеева.