Ирина Михалькова — об оптимизации и эффективности в MICE-индустрии

Компании в MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions — индустрия делового туризма и мероприятий) стали внимательнее относиться к расходам. Агентства открыто обсуждают с клиентами экономику проектов, организаторы ищут новые способы создавать эмоции и измерять их эффект. Почему индустрия меняется и к чему стоит готовиться, — об этом в спецпроекте RUSSPASS Журнала «Лица туризма» сооснователь и креативный директор MICE Excellence, партнер MICE Excellence Awards и основатель рейтинга «Самые влиятельные люди в MICE» Ирина Михалькова.

Профайл*

От первого лица

Меньше лишнего, больше смысла

— На современном этапе рынок MICE стремится к оптимизации и упрощению. Где проходит граница между «лишним» и тем, что делает событие действительно запоминающимся?

— Действительно, об этом говорит рынок и наше большое отраслевое сообщество. Важно осознать: упрощение не значит, что мероприятие становится примитивным. Речь о том, чтобы выделить главное и на нем сфокусироваться. Приведу в качестве иллюстрации ситуации совет, который дают авторам текстов: «Текст закончен не тогда, когда в него нечего добавить, а тогда, когда из него нечего убрать». Этот принцип можно отнести и к созданию события.

В человеческой природе есть тяга к свободной трате денег, однако все понимают, что сейчас не те времена: подход к расходам становится более разумным и взвешенным. У бизнеса есть задача оптимизировать затраты по самым разным статьям, и это не может не коснуться мероприятий.

Несколько лет держался тренд на мероприятия с чередой экстазов, в которые организаторы погружают участника на каждом шагу. Сейчас вау-компонентов может быть один или два. Ингредиент или фактор, который в итоге сделает мероприятие запоминающимся, у каждой компании свой. Он зависит от формата события и аудитории. В каких-то случаях это медийное лицо, в других — гастрономия, площадка, атмосфера или световое решение.

— Как изменился разговор между клиентом и агентством в новых условиях? Что хотят видеть в результате заказчики?

— Разговор между игроками рынка стал честнее. Стало незазорным погружать клиентов в экономику агентского бизнеса, и это здорово. Мы и сами выступаем инициаторами таких «прозрачных» дискуссий, когда готовим события MICE Excellence.

В продолжение тенденции на большую прозрачность и честность рынка агентства все чаще отказываются от участия в тендерах. Они хотят понимать правила игры заранее: если заказчик действительно ищет лучшую концепцию, готов оплачивать интеллектуальную работу и гарантирует, что идеи не будут использоваться без согласия автора, они готовы участвовать. Если же тендер проводится формально или есть риск, что концепцию возьмут без оплаты, агентства все чаще предпочитают сразу отказаться и не тратить время и интеллектуальные ресурсы напрасно.

— Можно ли измерить эмоциональную отдачу от события?

— Эмоциональная отдача должна изменить в лучшую сторону бизнес-метрики. Просто эмоции работают по принципу долгих углеводов — эффект от поглощения не сразу рассасывается. Даже тот факт, пишут ли после события участники по своему желанию отзыв о событии или какой тип фото они размещают в сетях (просто у прессволла или «заряженные»), — это тоже про измерения эмоциональной отдачи. Однако универсальной линейки для таких подсчетов пока нет.

От «дефлопе» к дачному салату

— Действительно ли российский MICE начал активно обращаться к истории, локальной культуре и этнике в поисках смыслов, корней и идентичности? Как сделать такое событие частью настоящей истории бренда?

— У Александра Аузана в его книге «Культурные коды экономики» есть наблюдение, что после вестернизации всегда наступает этап индигенизации — обращения и возвращения к корням, своей самобытности. Это касается не только России, но и других стран и народов. Сначала мы «насматриваемся», жадно поглощаем все, что видим вокруг, а потом перекраиваем лучшие практики на свой манер. После «дефлопе» (напомню, что это вымышленное блюдо из фильма «О чем говорят мужчины», которое в ресторане подают как модную, дорогую и загадочную еду) выясняется, что на самом деле мы очень любим дачный салат с огурцами, помидорами, луком и сметаной.

Обращение к корням, на мой взгляд, — это тоже про создание уникального торгового предложения. Грех не пользоваться тем, что нас категорически отличает от других, да еще и помогает экономике. Если раньше слова про поддержку местного производителя были больше фразой, то сейчас мы словно острее чувствуем эту потребность. Покупая что-то фермерское, крафтовое, родное, частично влияем и на благоустройство регионов, в которые приезжаем, и в итоге — даже на благополучие своей страны. И это очень классные чувства.

— Какую роль играет пространство в создании психологического комфорта на деловом мероприятии? Может ли окружающая среда, например близость к природе, отражаться на качестве бизнес-процессов?

— Антон Павлович Чехов рекомендовал вести разговоры во время прогулок, ведь двигательная активность способствует еще и мыслительной деятельности. Многие сейчас работают в home office (домашний офис. — Прим. RUSSPASS Журнала), и в итоге мы намного меньше двигаемся, к сожалению. Оказываясь на природе, наш организм реагирует с благодарностью за возможность быть более активным. Время на природе повышает настроение, мы насыщаем наши клетки кислородом, это помогает нам яснее думать. У каждого, я думаю, были эпизоды, когда просто окружающая картинка приводила в состояние эйфории. Про качество бизнес-процессов как следствие нахождения на природе я говорить не возьмусь, но, бесспорно, хорошее настроение можно обеспечить.

— К чему готовиться специалистам MICE в ближайшем будущем?

— Единственное, к чему мы должны быть готовы, — это ко всему.

Смотрите подкаст RUSSPASS Журнала «Инструкция по туризму» с участием операционного директора MICE Excellence Татьяны Конаковой.

* На момент публикации.

Фото: Ирина Михалькова; предоставлено Мостуризмом.