«Офлайн — новый люкс». Как меняется индустрия деловых событий

Бюджеты в MICE впечатляют. Объем выручки российских агентств, работающих в сегменте корпоративных мероприятий, в 2024 году оценивается в 84 млрд рублей. Средний объем затрат на организацию одного события в сфере делового туризма (MICE) в 2023–2024 годах составил 10 млн рублей, а в первом полугодии 2025 года средний чек бизнес-поездки вырос на 20%. Эти подсчеты сделала компания MICE Excellence совместно с ВНИЦ R&C. Ее операционный директор, генеральный продюсер премии MICE Excellence Awards Татьяна Конакова в интервью RUSSPASS Журналу эксклюзивно рассказала о выводах нового исследования, а также о том, как устроена коммуникация в MICE и как развивается этот сегмент туристической индустрии в стране.

— Команды MICE Excellence и ВНИЦ R&C провели новое исследование рынка корпоративных мероприятий, которое вы презентуете в Москве 14 ноября на MICE Excellence Forum. Могли бы анонсировать для наших читателей некоторые выводы и цифры?

— Согласно исследованию, объем выручки российских компаний, работающих в сегменте корпоративных мероприятий, — MICE & Event-агентств и туроператоров с MICE-отделами — в 2024 году составил 84 млрд рублей. Это означает, что прирост по отношению к 2023 году составил 28%. С другой стороны, оптимистичные прогнозы участников рынка на 2025 год на фоне положительной динамики в 2024 году подтвердились не у всех. Увеличение рынка по количеству мероприятий в текущем году прогнозировали 70% агентств и 61% конгресс-отелей. Но по факту в 2025 году только 41% организаторов и 27% отелей говорят о росте количества событий.

— Какие еще актуальные тенденции есть в отрасли?

— Курс на консолидацию и укрупнение. Достаточно крупные компании объединяются. Есть случаи, когда MICE-компания покупает ивент-компанию или объединяется с бизнес-трэвел-компанией. Налаживаются партнерства разных видов для создания кросс-функционального бизнеса. Определенную тряску испытывают сегодня те, кто преимущественно работает с постоплатой. Причем это не мелкий, а крупный бизнес.

Отдельно надо сказать про внедрение искусственного интеллекта (ИИ). Тот, кто еще не внедрил те или иные инструменты ИИ, уже оказался на обочине истории. Представитель одной ивент-компании мне рассказывал, что они даже не принимают новых сотрудников, если те не умеют использовать ИИ в работе.

Другая компания, грузинская, которую мы представляем на российском рынке, поделилась с нами удивительной историей. Они выиграли тендер с помощью ИИ, который привлекли для разработки креативной концепции. Причем вышло все случайно: творческий автор, которому заплатили деньги за концепцию, как это иногда случается, пропал, а тендер надо было сдавать завтра. За ночь они обучили ИИ, и он написал концепцию, с которой они выиграли крупный проект для «Северстали» и реализовали его в Грузии. Конечно, для этого надо было снабдить ИИ правильной исходной информацией, грамотно поставить задачу, направить и проконтролировать результат.

— Что сейчас побеждает в MICE: живые мероприятия или онлайн-форматы?

— Офлайн уверенно возвращает лидерство. С учетом всех ограничений работы в диджитал, офлайн-мероприятия, на мой взгляд, будут испытывать новый ренессанс. Тренд на человекоцентричность — это долгоиграющий тренд и стопроцентный офлайн.

Вчера прозой нашей жизни были гибридные мероприятия. Сейчас это гибрид с большей концентрацией на офлайн. Вообще офлайн — это новый люкс. Причем тот, который делает человек, а не только алгоритмы ИИ.

— Как развивается MICE в регионах? Нужно ли поставщику из Владивостока лететь в Москву, чтобы встретиться с потенциальным заказчиком?

— Дефицит новых площадок налицо. Но почему Москва, Петербург и Сочи — лидеры по проведению мероприятий? По двум причинам: хорошая база отелей и площадок, а еще — удобная логистика. В Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске, Перми тоже есть неплохие MICE-возможности, но прилететь туда — отдельная головоломка по стоимости и рейсам. Или, например, Алтай: туда прилетают два рейса, утренний и вечерний, и все мероприятие надо подстраивать под этот график. Можно открывать классные площадки и в регионах, но они в основном будут ориентированы на местную аудиторию.

Недооценено направление Нижнего Новгорода и Ярославля, где не так много мест проведения мероприятий, но зато туда удобно добираться из центральных городов.

Москва, конечно, лучший город на земле, Санкт-Петербург — самый красивый в мире, в Сочи тоже все прекрасно. Но цель многих мероприятий — это в том числе и вау-эффект. А даже в красивом городе программа у больших мероприятий будет стандартная: гостиницы «Пулковская», «Прибалтийская», «Астория», если позволяет бюджет, и еще несколько отелей. Так что развитие новых локаций и площадок в регионах — еще один важный тренд и потребность MICE-индустрии.

MICE Excellence: работаем с людьми и для людей

— Для кого работает MICE Excellence?

— Для начала немного предыстории. Мы с моим партнером Ириной Михальковой познакомились пять лет назад. Обе осознали, что понимаем друг друга с полуслова и разделяем общий подход к делу. Так мы придумали и основали проект, в котором деловые знакомства превращаются в проекты, а проекты — в прибыль. Компания MICE Excellence появилась в 2021 году, и мы поставили себе цель: наладить и развивать коммуникации в MICE через отраслевые события.

Прежде всего, мы работаем с людьми и для людей. Устраиваем отраслевые события для профессиональных организаторов мероприятий. Отдельное направление — MICE Excellence Marketing Support: мы оказываем представительские услуги по продвижению на российском рынке отелей, DMC, поставщиков услуг. Мы также консультируем и проводим исследования рынка.

Если говорить кратко, то главная цель всей нашей деятельности — это нетворкинг. Мы хотим, чтобы на наших онлайн- и офлайн-площадках знакомились, узнавали друг друга и начинали сотрудничество поставщики услуг, корпоративные клиенты и ивент-агентства. Также мы считаем важной задачей расширение профессионального кругозора участников нашей отрасли и их обучение.

— Расскажите поподробнее про тех, кого собираете на форум?

— В 2021 году наш первый MICE Excellence форум собрал 436 человек. В 2024 году — 1150. В этом году форум пройдет уже пятый раз — 14 ноября 2025 года. Планируем собрать около 1500 участников, поставщиков услуг и представителей событийной отрасли, делового туризма — основных драйверов бизнеса на текущий момент. Ожидаем около 200 поставщиков услуг, среди которых, к примеру, представители Сахалина, Карелии и Калининграда. Примерно 30% участников присоединятся к B2B-воркшопу впервые. Подтвердили свое участие коллеги из Китая, Таиланда, Шри-Ланки, Лаоса, Камбоджи. Традиционно будут представлены Белоруссия, Армения, Узбекистан.

Результат нетворкинга — миллионные контракты

— Как организовано общение участников, у которых разные цели — от сбора полезных контактов до обмена идеями и заключения контрактов?

— Наша задача — привести на одну площадку качественных поставщиков, корпоративных клиентов, агентства и создать механизмы для нетворкинга. Мы используем B2B-воркшоп с заранее назначенными встречами. Список участников выставлен на онлайн-платформе, где можно «потегать» друг друга. Благодаря геймификации мы вовлекаем всех участников в разные активности, чья цель знакомство друг с другом. Мы словно расставляем множество разных крючков, за которые наши участники зацепляются и потом уже не желают разъединяться.

— Платформа работает круглый год, не только во время мероприятия?

— Мы даем возможность общаться в нашем телеграм-чате, где более 4000 подписчиков, где участники обмениваются контактами, отвечают на запросы и находят исполнителей под свои запросы.

На абонентской основе обслуживаем компании, которым нужно продвижение на российском MICE-рынке. Организуем бизнес-завтраки, проводим анализ аудитории, консультируем индивидуально. Консалтинг пользуется сейчас популярностью: например, как построить отель, чтобы учитывать MICE-возможности.

Однажды я консультировала предпринимателя, и он после нашей работы решил: открывать компанию ему не нужно. Я считаю, что это успех. Он потратил деньги на консультацию и не стал тратить большое количество денег на открытие бизнеса, который мог оказаться нерентабельным.

— Какие кейсы нетворкинга вы считаете наиболее успешными?

— Наши поставщики услуг в прошлом году только на B2B-воркшопе провели 2262 встречи с клиентами. Одна встреча привела к заключению 20-миллионного контракта прямо на форуме.

Другая ивент-компания ушла с форума с тремя клиентами. В том числе крупная сетевая компания по продаже косметики поручила ивент-агентству проведение форума на 3000 человек в Москве. Это очень-очень крутой кейс!

Удачно сложилось знакомство одного поставщика услуг из Владивостока и корпоративного клиента. Они сделали вместе проект во Владивостоке, куда вывезли топ-менеджмент компании, а потом этот проект стал призером в одной из номинаций нашей премии MICE Excellence Awards.

Но иногда от первой точки касания с клиентом на нашем форуме до реального контракта может пройти от полугода до года.

MICE, характеристики рынка*

• По итогам первого полугодия 2025 года, согласно консолидированным данным нескольких агентств — лидеров рынка, объем рынка вырос на 25–35% год к году. В 2023 году объем выручки российских компаний, работающих в сегменте корпоративных мероприятий, составил 66 млрд рублей (рост 24% по отношению к 2022 году). Наибольшая доля рынка (64%) — у агентств по организации корпоративных мероприятий.
  
• Рост сопровождается и увеличением среднего чека на 20%, при этом одним из факторов роста расходов является инфляция. С начала года авиаперелеты подорожали на 10%, билеты на поезда — на 11,6%, отели — на 10–15%, питание — на 15–25%. Больше всего подорожали event-услуги — на 50–60%, в том числе из-за нового налога для компаний, которые работают на УСН.
  
• Наиболее важные критерии выбора региона для мероприятия — транспортная доступность, достаточное количество качественных мест размещения, а также безопасность региона.
  
• Лидирующие города для проведения конференций в РФ: Москва, Сочи, Санкт-Петербург. Заказчики из России выбирают за рубежом ОАЭ, Турцию, СНГ. США и Италия возвращаются в список популярных направлений, например, из-за возобновившегося интереса делегаций из РФ к международным медицинским конгрессам.

*Исследование рынка проведено MICE Excellence совместно с ВНИЦ R&C.

Фото: MICE Excellence.