Алексей Дружинин: «Мнение заказчика не должно подменять суть территории»

В экспертной колонке для RUSSPASS Журнала дизайн-директор и управляющий проектами MOSCOW DESIGN LAB Алексей Дружинин делится опытом брендирования территорий. Он рассуждает о том, как формировать реалистичный и привлекательный образ места на стыке различных взглядов.

На сегодняшний день у моей команды — одно из самых больших портфолио в стране по территориальному брендингу: реализовано больше десяти объемных кейсов. Среди них — бренды или книги брендов для Воронежа, Мурманской области, Республики Хакасия; концепция бренда Ямала, бренд города Лабытнанги, бренд села Хатанга на севере Таймыра — редкий случай, когда заказчиком стало именно село, а не город или регион; концепция бренда Сахалина и Курил, острова Монерон, Республики Тыва, Ульяновской области и т. д.

Выделю два любимых проекта. Первый — центральный бренд Хакасии, который мы сделали вместе с командой. Второй — проекты по городу Лабытнанги на Ямале и острову Монерон в Сахалинской области. Почему? Потому что до нашей работы об этих местах как о туристических почти никто не слышал. Если спросить людей: «Знаете Лабытнанги?» — чаще всего ответят «нет». А название Монерон многие путали с югом Франции.

Как возникает бренд

Когда говорят «разработать бренд», это условность. Бренд — это то, что существует в голове. То, что вы сейчас думаете обо мне, — это мой личный бренд здесь и сейчас. С территориальным брендингом то же самое: его нельзя просто «сделать». Мы можем придумать концепцию, описать в книге бренда, но сам бренд формируется только со временем, когда с ним начинают взаимодействовать жители и внешняя аудитория.

Когда мы говорим про «голову людей», всегда встает вопрос: кого именно имеем в виду. Только жителей территории или также и тех, кто живет за ее пределами и по разным причинам начинает ее узнавать? При разработке бренда необходимо опираться на социологию. Приведу пример. Мы делали опрос по Ямалу. И оказалось, что если опросить людей по всей стране, то первые ассоциации с этим регионом у большинства одинаковые: «холодно», «олени», «Заполярье». Жители самого Ямала, конечно, видят регион богаче и сложнее. Но важно понимать: то, что думают внутри территории, и то, что думает остальная страна, как правило, разные вещи. Иногда они совпадают, а иногда нет.

Есть интересная тенденция. Люди, живущие на территории, все-таки знают свою родину лучше, у них есть опыт повседневной жизни. А вот о других регионах часто знают недостаточно хорошо: страна у нас огромная. Например, если спросить: «Что вы думаете про остров Монерон?» или «Что вы думаете про Сахалинскую область?» — то многие ответят, что вообще впервые слышат. У одних регионов узнаваемость почти стопроцентная, у других — 10%.

Вот здесь и работает брендинг: чтобы территория стала узнаваемой и интересной, нужно найти такой язык, который соединяет внутренний взгляд жителей и внешнее восприятие. Есть два ключевых момента. Первое: бренд, его слоган или визуальные элементы должны нравиться и быть приняты жителями. Второе: он должен быть интересен тем, кто там не живет, но рассматривает регион для визита.

О заказчиках

Мы всегда создаем книги бренда, ориентируясь на ценности места, а не на желания заказчика. Часто бывает, что заказчик хочет показать регион так, как ему кажется красивым или «кайфовым», но реальность диктует свои условия: холод, вьюга, суровые природные и социальные обстоятельства. И тут возникает вопрос: чью картину мира брать за основу? Наша задача — выявить уже существующие ценности и выделить те, которые сформируют вектор развития. На этом языке мы говорим с жителями региона, а также с потенциальными туристами и гостями, показывая, куда действительно стоит ехать. Мнение заказчика при этом не подменяет объективную суть региона.

Разработка — этап сложный. Именно на него обращают внимание СМИ, жители, власти: «Смотрите, мы разработали бренд, он хороший или плохой». Но важно понимать: ключевой этап — долгосрочное внедрение, которое занимает годы. Для того чтобы бренд не остался проектом «на полке», нужна компетенция управления.

Обычно заказчиком выступает администрация или региональное правительство, при этом штатных сотрудников, отвечающих за брендинг, почти никогда нет. Лучший сценарий — когда глава региона или города сам вовлечен в продвижение бренда и становится его «двигателем» либо когда в структуре есть человек, который верит в проект и продвигает его. Если задача ограничивается только разработкой книги бренда, проект чаще всего не получает развития. Но если стоит цель внедрять и популяризировать, процесс запускается быстро.

Примеры работают наглядно: в Мурманской области губернатор выступает с брендом «На Севере жить!», появляется с ним публично и через СМИ. В Лабытнанги бренд был принят и жителями, и руководством, что позволило внедрить его с максимальной энергией.

О главных целях и способах их достижения. Кейс Хатанги

Нельзя забывать о постановке задачи — будь то брендинг или ребрендинг. Наш первый вопрос заказчику всегда один и тот же: «Зачем?» Какие предпосылки у вашего желания? Какая цель? Что не так с прежним образом и что вы хотите изменить в будущем? Этот вопрос часто ставит заказчиков в тупик, но именно он помогает встать на правильные рельсы.

Не надо изобретать велосипед, если он и так хорошо едет. Поэтому мы не рекомендуем делать проект «ни на что не похожим» и сами не занимаемся искусственным придумыванием необычного.

Приведу в пример один из недавних проектов — бренд для села Хатанга, небольшого поселения на Таймыре. С предложением разработать для него бренд к нам обратилась администрация села, Красноярское краевое отделение Русского географического общества и правительство Красноярского края. Суть такова. Хатанга — это самый север Таймыра, именно отсюда начинались многие известные полярные экспедиции. Если вспомнить Папанина (советский исследователь Арктики Иван Дмитриевич Папанин. — Прим. RUSSPASS Журнала) и других исследователей, то около трети всех экспедиций уходили в путь отсюда, потому что локация удачно располагалась. На основе этих историй был создан бренд «Легендарные полярные экспедиции». Причина простая: во-первых, это правда, во-вторых, Красноярский край и Русское географическое общество хотели развивать экспедиционный туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью к Северному полюсу. Хатанга — это единственная точка, куда можно комфортно долететь, например, из Красноярска. Люди прилетают туда и оттуда отправляются в экспедиции по Таймыру и к Северному полюсу.

Вектор был выбран правильно. Да, история Крайнего Севера включает культуру более чем 80 коренных народов. Конечно, есть желание включать их орнаменты и символику в брендинг. Идея неплохая, но для концепции Хатанги эффективнее работает позиционирование легендарных полярных экспедиций. Почему? Потому что туда приезжают обеспеченные люди, готовые платить большие деньги именно за участие в экспедициях, которые всегда дороги. Эти люди оставляют на территории значительные ресурсы, помогают и коренным народам, и жителям села, поддерживают туризм.

Туристов, которые готовы ехать исключительно ради знакомства с культурой малых народов, немного. А вот те, кто приезжает ради «легендарной экспедиции», уже на месте знакомятся и с культурой, и с людьми. Такое позиционирование выгодно выделяет Хатангу среди других северных поселений.

Игра вдолгую: какие изменения стоит учитывать

Продвижение территории — долгий процесс. Возьмем, к примеру, Москву. В нашем восприятии история города кажется бесконечной, и его образ формировался на протяжении столетий. В чем уникальность Москвы? Это самый большой город России, столица страны. Такое устоявшееся представление трудно как-либо изменить. Другое дело — восприятие отдельных туристических локаций в столице. На коротком отрезке на него легче влиять. Если сказать «Приезжайте в Московский Кремль, там есть что посмотреть», эта коммуникация может работать один год, два или десять лет.

Тем не менее когда мы говорим о территории как о туристической локации в целом, нужно учитывать, что интерес и восприятие людей способно меняться со временем по ряду причин. Каких? Рассмотрим ту же Хатангу.

В основе позиционирования Хатанги — легендарные полярные экспедиции и фигуры исторических личностей, которые на протяжении столетий пытались добраться до Северного полюса. Если вдруг завтра тут откроются шестнадцать университетов, в которых будут изучать все на свете, а преподавать будут лучшие ученые страны и мира, то чисто теоретически село может репозиционироваться в «образовательную столицу России». На практике же мы понимаем, что вряд ли в Заполярье это возможно. Для того чтобы такая трансформация случилась, нужно, чтобы произошло событие такого же масштаба, как десятилетие полярных экспедиций. Или еще более утопический сценарий: представим глобальное потепление, благодаря которому в Хатанге появляются пальмы и пляжи. Тогда можно будет говорить: «Приезжайте отдыхать на теплое море в Заполярье». Но пока такое событие вселенского масштаба не случилось, вряд ли мы будем так говорить о Хатанге.

Если говорить не об утопических, а о реальных примерах в мировой практике, то давайте посмотрим на Арабские Эмираты, которые всегда были нефтедобывающим регионом. В тот момент, когда стало ясно, что нефть заканчивается, были приняты два важных стратегических решения: первое — стать финансовой столицей своего региона, второе — развивать туризм. Что они сделали? Насыпали острова, построили гостиницы и деловые центры. Налоговая политика и развитие бизнеса обеспечили статус в мире. Туристическая инфраструктура и недвижимость дали основание говорить: «Приезжайте отдыхать, смотреть чудеса и радоваться».

Три совета для администраций и предпринимателей

Нужно понимать, что бренд — это не значок или логотип, а живое восприятие территории, которое меняется с годами. Если вы это понимаете, можно переходить ко второму пункту.

Бренд — это уникальность. Люди едут за чем-то уникальным, и это не всегда «красивая природа». Будем честны, природа в принципе красива, и у нас в стране нет недостатка в таких местах, а также в музеях и, сейчас использую ругательное слово, «точках притяжения». Но регионов, которые могут заявить, что их природа уникальна, не так много. Не всем повезло так, как Камчатке с ее вулканами или Иркутской области, потому что у нее есть Байкал. Но давайте возьмем регион центральной России и попытаемся честно ответить на вопрос: чем уникален этот регион, что есть у него такого, чего нет у других? Это самый сложный вопрос, и поиск ответа на него иногда занимает очень много времени. Найдите уникальность своего региона, и хватит уже говорить, что у вас красивая природа, — я не знаю ни одного региона, где природа была бы некрасивой.

Помните, что восприятие региона не рождается сразу. Хороший пример — это Нижний Новгород. Про него в последние несколько лет везде говорят, что это столица закатов. Классный кейс! Вы соврали, что вы столица закатов? Нет. Закаты там удивительно красивые. Это факт. Красивые, как вулканы на Камчатке и Байкал в Иркутской области. С другой стороны, кто не знал раньше об этих уникальных закатах над Волгой? Но дело в том, что пару лет назад никто не строил коммуникацию о городе в таком ключе: приезжайте к нам любоваться закатами, а заодно оставайтесь жить, учиться, работать, знакомиться с городом. Поэтому выстраиваем коммуникацию на несколько лет вперед.

Фото: Kirill Skorobogatko, Elenglush, Andrei Stepanov, ValeriiKadnikov, Leonard Zhukovsky — Shutterstock/FOTODOM; Алексей Дружинин, личный архив.