Лидия Страхова — о цифровых технологиях и доверии в тревел-медиа

Маршрут путешественника часто строится внутри единой цифровой экосистемы — от поиска идей для поездки до выбора гостиницы и бронирования. Как сделать этот путь гармоничным и эффективным, какую роль в этом процессе играют медиа и технологические платформы и какие тренды будут определять отрасль в ближайшие годы, рассказала RUSSPASS Журналу издатель медиа «Тонкости туризма» и директор по маркетингу Bronevik.com Лидия Страхова.

Профайл*

Путешествие начинается с контента

— «Тонкости туризма» не один год работают на рынке туристических СМИ. Как за это время изменилась аудитория портала и ее ожидания от туристического контента? Как вы реагируете на эти изменения?

— Паттерн поведения пользователей в сети действительно изменился, люди редко ограничиваются только одним «окном входа» в медиа. Множество способов потреблять контент задают новые требования к его созданию и взаимодействию с читателями. В «Тонкостях туризма» мы развиваем коммуникационное пространство, используя совершенно разные каналы: социальные сети, мессенджеры, сайт, crm-рассылки — нас читают везде, и везде читают разный контент. 

Например, подробные отзывы туристов с большим количеством фотографий, истории из путешествий более востребованы на нашем канале в «Дзене» и на сайте, а тот же контент в социальных сетях и мессенджерах пользуется популярностью в более сжатом формате. Редакционные страноведческие материалы читают преимущественно на сайте в момент, когда человек находится в поиске информации для планирования поездки, и т. д.  

Мы очень внимательны к таким изменениям и стремимся развивать мультиканальный подход к работе с контентом, оставаясь достоверным источником информации о туризме в любых удобных для читателя форматах и каналах.

— Что сегодня для тревел-медиа важнее — вдохновить человека на путешествие или помочь ему принять практическое решение о поездке? Насколько эти задачи удается совмещать?

— Если пользователь доверяет — значит, вы способны и вдохновить, и помочь с выбором места, и сделать еще много полезного для планирования классного путешествия. Для нас «доверие» — синоним надежности и главный критерий качества работы всей редакции. Наша цель — производить полезный контент, уважающий нашего Читателя, это базовая настройка для команды. Все остальное — дополнительные слои нашей работы. Мы стремимся минимизировать вкусовое восприятие того, о чем пишем, и полагаемся на определенные критерии, предъявляемые к контенту. Они описаны в чек-листах, TOV (tone of voice) проекта и матрице рисков, по которой мы оцениваем корректность того, что планируем выпускать. 

Вкратце требования к тексту можно сформулировать так: во-первых, контент должен быть актуальным и проверенным — то есть достоверным. Вы не можете отправить человека в статье из пункта «А» в пункт «Б», не проверив перед публикацией, что указанные точки вообще существуют на карте. Во-вторых, контент не должен ущемлять чувства верующих и должен быть безопасным для несовершеннолетних. Важно уважительно относится к священным символам и верованиям и думать о том, как не навредить детям.

Вы скажете, что это все уже закреплено на законодательном уровне. Но помимо следования букве закона есть еще и этический аспект, которым медиа не должны пренебрегать. Ну и в-третьих, контент должен отвечать ожиданиям читателя и быть полезным. И не только на уровне кликбейтных заголовков. Если текст не отвечает заявленному в них — вы теряете доверие. Поэтому важен баланс формы и содержания. Я считаю, что нам удается эффективно удерживать этот баланс и совмещать разные аспекты интересов читателей.

Большие данные вместо интуиции

— Что больше всего интересует читателей, а какие подходы к туристическому контенту уже перестали быть эффективными?

— У нас довольно прагматичный подход к творчеству. Мы создаем туристический контент, полагаясь на аналитические данные. Для этого мы изучаем поведение пользователей внутри контента, используя как собственные системы анализа, так и внешние, в том числе различные виды опросов. 

Некоторое время назад мы совместно с департаментом исследований МТС провели исследование — изучили роль контента в пользовательском пути путешественников. Было опрошено больше 2 000 респондентов, которые в течение последних 6 месяцев путешествовали с целью отдыха, туризма, развлечения (кроме поездок на дачу) и для этих поездок искали и бронировали жилье, билеты, транспорт и планировали досуг.

Мы хотели понять, как пользовательский путь влияет на восприятие контента и какие тематики и типы текстов востребованы на разных этапах пути. Оказалось, что туристический контент искали на всем его протяжении: от этапа вдохновения на поездку и ее планирования до бронирования услуг, самой поездки и даже желания поделиться впечатлениям по возвращении. Самым востребованным форматом оказались отзывы, а также тематические подборки и лонгриды. 

Что мы сделали дальше? Мы изменили редакционную стратегию: сократили количество страноведческих материалов, увеличили количество тематических подборок, пользовательского контента — отзывов туристов, которые всегда проходят редакционную премодерацию. Под каждый канал мы производим свою упаковку для отзывов — где-то используем карточки, где-то сторителлинг от первого лица, где-то — короткие заметки. Этот редакционный конвейер работает во всем пространстве «Тонкостей». 

— Путь туриста начинается с вдохновения и заканчивается бронированием. Какую роль на этом пути играет качественный редакционный контент и насколько он способен влиять на выбор путешественника? Где проходит граница между полезной экспертной информацией, нативной рекламой и продвижением туристических продуктов?

— Эта граница давно стала довольно условной. В новой мультиэкранной реальности человек готов потреблять контент везде в разных обстоятельствах своей жизни. Особенно это актуально для туристической тематики. Как я уже сказала, пользователь ищет контент по всей воронке, а значит, вдохновить его на бронирование жилья, билетов, экскурсий, сопутствующих товаров может любой контакт с текстом/видео/аудио. И с этой точки зрения весь туристический контент должен нести пользу и тем самым вдохновлять на действия. 

— Какие инструменты цифрового маркетинга сегодня наиболее эффективны в туристической отрасли? Что за последние годы изменилось в продвижении сервисов онлайн-бронирования?

— В продолжение наших редакционных экспериментов, после того как мы определили, какой контент в каком формате больше востребован, мы поставили себе цель определить, какие туристические продукты максимально естественно воспринимаются пользователями и вызывают такое же доверие, что и сам контент. 

Мы циклично тестировали разные предложения внутри материалов. Причем брали не только крупные бренды, но и менее известные - с хорошим UX в приложениях или на сайтах. Отбирали для тестирования сервисы бронирования жилья, туров, экскурсий, билетов в музеи, авиа и ж/д билетов. Далее подбирали под них релевантный контент и функционал партнеров, который можно было бы органично интегрировать в контент «Тонкостей туризма». Это могли быть просто фиды или ссылки, ведущие на предложение, кнопки, текстово-графические врезки. На каждое тестирование уходило от двух до восьми недель, наиболее успешные мы оставляли и масштабировали. В некоторых случаях мы добавляли рекламные инструменты, которые доступны у нас в медиа. 

Вывод, который мы сделали, можно описать так: на принятие решения о совершении заказа внутри тревел-контента в первую очередь влияет знание бренда, а удобство самого сервиса — во вторую. Если же знание бренда пока невысоко, то контент менее эффективен для побуждения читателя на совершение заказа. И тут лучше сработают нативные интеграции с подключением рекламы на страницах с контентом. 

Как медиа помогают продавать путешествия

— Какие ошибки чаще всего совершают клиенты — регионы, отельеры и туристические компании, — когда пытаются рассказать о себе через медиа и привлечь путешественников? Какой алгоритм взаимодействия вы посоветуете им для продвижения?

— Я искренне верю в эффективность нишевых медиа и считаю, что это уникальная коммуникационная площадка для конкретного сегмента людей, интересующихся конкретной тематикой. Пользователь, приходящий в туристическое медиа, уже заинтересован в туристических продуктах или рекомендациях по выбору направлений. Просто этап воронки (клиентского пути) разный. Редакция знает, как сделать контакт бренда с читателем эффективным, может подобрать или написать контент для того или иного этапа и канала. И для понимания масштаба — это не одна и даже не десять статей. В зависимости от тематики мы работаем с веерными посевами, где количество материалов различного формата насчитывает тысячи единиц. 

Сайт «Тонкостей туризма» ежемесячно посещают 2,5 млн уникальных пользователей, совокупный охват подписчиков в социальных сетях — 500 тысяч, при этом их среднемесячный MAU (monthly active users) — еще 1 млн уникальных пользователей. 

То есть совокупно охват нашего нишевого медиа — порядка 3,5 млн пользователей. А значит, бренды, которые к нам приходят за поддержкой и продвижением, получают выход на нужный сегмент аудитории, рекламную или нативную интеграцию с таргетом на реальный интерес читателей, а также более высокую частотность контакта за счет коммуникации в разных каналах, которые мы ведем. Такой подход к работе отличается более высокой конверсией из интереса читателя в заказ турпродуктов, чем традиционные закупки аудитории под рекламу.

Искусственный интеллект меняет правила игры

— Какие изменения ждут туристические медиа, цифровой маркетинг и онлайн-сервисы в индустрии путешествий в ближайшие годы в связи с развитием ИИ и повышения спроса на персонифицированные путешествия?

— Я бы сказала, что мы являемся свидетелями большой трансформации всей цифровой среды, которая повлечет за собой еще большие изменения в паттернах поведения, появление новых принципов выбора повседневных сервисов и продуктов и, как следствие, коренного изменения подхода к созданию контента. Индустрия цифрового туризма (traveltech) движется к модели, где ИИ-помощники займутся рутиной и частично снимут с путешественников проблему выбора. При этом ОТА (online travel agencies) и сопутствующие тревел-сервисы станут неотъемлемыми спутниками в поездках. 

Мы видим тектонический сдвиг в SEO-отрасли. Уже сейчас многие ищут информацию через голосовых помощников и чат-ботов. Поэтому медиапроектам необходимо адаптировать контент под нейропоиск: делать его четким, структурированным, чтобы ИИ легко извлекал суть и ранжировал как источник. Поисковики и медиа внедряют формат генеративных саммари, когда ИИ на основе структурированного текста предоставляет читателям короткие выжимки статей или видео. Подобных форматов на основе генеративного поиска станет больше.

Роль пользовательского контента будет только возрастать. Короткие видео, живые заметки, истории из поездок станут важнее авторитетного мнения журналиста или эксперта. Это уже реальность, ну а дальше сервисы будут активнее внедрять инструменты для автоматизированного сбора, верификации и умной выдачи такого контента. 

И лично меня то, что сегодня происходит внутри цифровой среды, очень вдохновляет и увлекает — так же как и возможность быть частью этой трансформации. 

* На момент публикации.

Фото: Лидия Страхова.