Роман Лобашов — о том, как тревел-медиа мотивируют на путешествия и открывают аудитории новые туристические горизонты

Роман Лобашов начинал с социальной журналистики, но затем увлекся темой путешествий. В новую сферу он привнес свой опыт документалиста. Сегодня он руководит телеканалами «Моя планета» и «Живая планета», цель которых — пробуждать у зрителей любопытство и интерес к путешествиям и дарить эмоции. В интервью RUSSPASS Журналу Роман рассказал, как драматургия, искренность и продуманный креатив позволяют контенту влиять на туристические маршруты и открывать людям целые регионы.

Профайл*

От первого лица

«Мы формируем вкус и культуру путешествий»

— До того как прийти на «Мою планету», вы занимались социальной журналистикой. Расскажите, пожалуйста, в какой момент и почему сменили вектор и пришли к тревел-тематике?

— Все произошло совершенно случайно, хотя теперь я понимаю, что это было абсолютно закономерно. Большая часть моей жизни была посвящена социальной журналистике — или даже журналистике социального действия. Это не просто рассказ о социальных проблемах, а попытка активировать людей на добрые поступки. Самая важная страница того периода — программа «День аиста» на «ТВ-Центре» о детях-сиротах и приемных родителях, а также документальные фильмы о людях, которые оказались в сложной жизненной ситуации.

В какой-то момент я чрезмерно увлекся помощью людям, почувствовал эмоциональную усталость, некоторое выгорание… Так совпало, что именно тогда наш проект закрылся. Тогда, в 2012 году, я открыл для себя креативное продюсирование. Мне стало безумно интересно придумывать форматы, выстраивать драматургию, работать с разными жанрами — от реалити до сложной документалистики.

И вот, уже плотно сотрудничая с ВГТРК, я получил предложение стать креативным продюсером «Моей планеты». Первая мысль была: «У меня же нет опыта в тревел-тематике». Но буквально через два дня я понял, что это работа моей мечты. В этом предложении сошлось все: мой интерес к социальной миссии телевидения (ведь просвещение — это и есть важнейшая социальная функция), любовь к креативу и, конечно, страсть к путешествиям и открытиям.

Я с первого дня работы на канале чувствовал себя абсолютно на своем месте. Так, с 2017 года мы с командой двигаем «Мою планету» к новым горизонтам. И так получилось, что именно на этом политематическом познавательном канале (об истории, науке, животном мире, культуре и путешествиях), где путешествия занимают лишь 50% эфира, я смог в полной мере реализовать свою главную философию. Создавать доброе и полезное телевидение, в котором люди очень нуждаются.

— Вы возглавляете телеканал о путешествиях. В чем особенности телеформата и чем он отличается от других способов рассказать про путешествия?

Главный закон телевидения — первична картинка. Для тревел-контента это аксиома. Мы должны показывать планету во всей ее красоте и великолепии, чтобы картинка будоражила сознание. Но сегодня успешный формат — это гораздо больше, чем просто красивая съемка.

Важнейшая особенность — способность мгновенно погрузить зрителя в другую реальность. Лучший эффект — когда человек забывает, что смотрит телевизор, и вот ему уже кажется, что прямо сейчас он покоряет Эльбрус или пересекает Плещеево озеро вместе с нашим ведущим. Добиться этого помогает документальность и искренность в кадре. А еще — мобильные технологические схемы. В некоторых проектах мы совсем отказались от классических телевизионных схем с большими съемочными группами. Это был смелый эксперимент, который полностью оправдался. Теперь многие наши герои, такие как Миша Ронкаинен, ведущий проекта «Россия вне зоны доступа», или путешественники из документального сериала «Переплыть океан. История реальной кругосветки», частично или полностью сами снимают свои приключения, которые проживают абсолютно по-настоящему. Так дистанция с аудиторией сокращается. И зритель с особенной силой верит таким историям.

Главное же отличие телеформата от любительского тревел-контента — это наличие идеи, или High concept. Я всегда говорю: отправиться в экспедицию, пусть и в какую-то очень сложную, — это еще не равно интересная программа. Нужно придумать, для чего и для кого вы это делаете, какой у истории будет движок. Просто «бродилка» по региону сегодня не нужна. Успех рождается на стыке блогерской искренности и журналистских смыслов, когда у истории есть стержень и драматургия.

И, конечно, наш опыт показывает, что сегодня побеждает персонализированный контент о путешествиях. Зрителю нужен проводник, которому он доверяет. Это не просто ведущий, а друг-попутчик. Эрудированный, но при этом живой и с характером. Поэтому наряду с легендами канала, профессиональными журналистами — например, Андреем Понкратовым, Антоном Зайцевым — мы постоянно открываем новые лица — от блогеров Миши Ронкаинена и Павла Макарова до актеров Зои Бербер, Вадима Норштейна и Виктории Бычковой.

— Как удается оставаться релевантными в соответствии с запросами современной аудитории?

— Здесь важен двусторонний процесс. С одной стороны, мы внимательно слушаем аудиторию через соцсети и интерактивы, изучаем ее запросы. С другой — мы эти запросы формируем, открывая людям то, о чем они раньше не задумывались. Я бы даже сказал, в каком-то смысле мы формируем вкус и культуру путешествий.

Мы делаем ставку на максимальную правдивость на экране. Зритель сегодня остро чувствует любую фальшь. Когда Миша Ронкаинен не имитирует экстремальную ночевку, а реально спит в скале или когда наши отважные сибиряки из «Переплыть океан. История реальной кругосветки», решившие обогнуть земной шар на надувном парусном тримаране, дрожащими руками снимают реальное кораблекрушение, это вызывает колоссальное доверие. Именно такие живые форматы, где правда жизни побеждает даже минимальный намек на постановку, сегодня наиболее востребованы аудиторией. Уверен, за такими историями — будущее.

«Будущее за мультимедийными интерактивными форматами»

— Как вы определяете целевую аудиторию канала и как она изменилась за время вашей работы на «Моей планете»?

— Наша аудитория исключительная. Это люди, для которых познание — важная часть жизни. Социология показывает очень высокий процент зрителей с высшим образованием. Они начитанны, эрудированны, и мы благодарны им за доверие. Поэтому фактчекинг для нас важен «в кубе» — мы не имеем права на ошибку.

Демографически канал всегда был сбалансирован, но с небольшим перевесом в сторону женщин (сейчас около 55–57%). Однако за последние 10 лет эта разница практически стерлась: мужская аудитория заметно подросла.

Что касается возраста, мы, как и все телевидение, остаемся интересны аудитории 50+. Однако наша стратегическая задача — наращивать так называемую молодежную аудиторию 25–49 лет. И здесь есть позитивная динамика: за последние годы канал заметно омолодился. При этом мы стараемся бережно относиться к нашей преданной аудитории — балансировать между разными поколениями непросто, но есть форматы, которые объединяют всех. Например, драйвовый «Вне зоны доступа» с Мишей Ронкаиненом или гастрономическая «Магия вкуса» с Антоном Зайцевым.

— Какие каналы привлечения аудитории — соцсети, совместные проекты с партнерами, офлайн‑события и прочее — сейчас работают лучше всего для телеканала? Какие форматы наиболее востребованы?

— Моя позиция: давно пора перестать мыслить категориями только телевизионного эфира. Будущее за мультимедийными интерактивными форматами, объединяющими эфир, диджитал и офлайн.

Мы активно экспериментируем. Например, марафон «Тайны зовут!», которые мы проводим уже три года. В чем его механика? Мы специально программируем эфирный уик-энд: на два дня сетка вещания полностью состоит из серий тревел-детектива «Тайна на карте» с Вадимом Норштейном. Мы выстраиваем их в определенном порядке, создавая эффект непрерывного путешествия по самым загадочным местам России. За несколько недель до марафона мы запускаем промокампанию в соцсетях и на сайте, где призываем зрителей смотреть эфир и голосовать за самое таинственное место. Таким образом, люди приходят в диджитал из эфира и возвращаются в эфир из диджитала — это круговорот, который привлекает даже новую аудиторию и к тому же эффективно формирует туристическую повестку.

Еще один удачный эксперимент — формат батлов, когда мы «сталкиваем» в эфире двух тревел-ведущих, например Андрея Понкратова и Мишу Ронканина, чередуем их программы в сетке вещания, используя схему контрастного программирования, и просим зрителей в соцсетях выбрать лучшего. Это дает мощный резонанс. Диджитал становится не просто дополнением, а полноценной интерактивной площадкой, где мы получаем обратную связь и вовлекаем аудиторию в жизнь канала.

— Как продвигаете канал «Моя планета»?

— Больше всего помогает четкое понимание миссии канала. Мы не инструкция для путешествий, а окно в мир, которое расширяет горизонты наших зрителей: познавательные и эмоциональные. Я стараюсь, как и вся команда канала, смотреть на планету глазами нашей аудитории. Мы не лекторы и не гиды — мы, скорее, друзья-попутчики.

Мне очень помогает моя исследовательская деятельность, преподавание в МГУ. Изучение функций телевидения, креативных подходов, аудитории — это не отвлеченная теория, а инструменты, которые я применяю каждый день. Главное, что нужно для успешной стратегии, — научиться понимать, как хочет познавать мир твой зритель. Если у тебя есть это понимание, ты попадаешь в цель.

«Сегодня внутренний туризм в России переживает настоящий бум»

— В проекте «А дома лучше» вы показываете российские аналоги мировых достопримечательностей. Как вы придумали этот прием и какую цель ставили перед собой: удалось ли добиться роста интереса к этим локациям у зрителей?

— Проект с Андреем Понкратовым родился в пандемию, когда мир закрылся и многие «от безысходности» начали открывать для себя Россию заново. Тогда мы в очередной раз решили показать, что наша страна невероятно богата и природными, и рукотворными чудесами. В программе «А дома лучше» мы собрали галерею удивительных мест России, визуально сходных с мировыми хитами — от Исландии до Боливии. Получился своего рода познавательный квест: как отправиться в кругосветное путешествие, не покидая пределов нашей страны.

Но наша цель была не в каком-то соревновательном моменте, а гораздо глубже и тоньше. Мы хотели показать удивительные созвучия нашей планеты — как чудесным образом на ней все переплетено и целостно. При этом некоторые места мы принципиально ни с чем не сравнивали — например, озеро Байкал. Это абсолютная уникальность.

В итоге мы получили огромный отклик от зрителей, которые говорили, что отправились в путешествие по мотивам программы. Нам выражали благодарность региональные органы власти и туроператоры. Уверен, проект реально повлиял на популярность многих локаций и регионов. И сегодня Андрей Понкратов продолжает открывать для нас удивительные грани России и мира в новом формате «Свой среди других», погружаясь в жизнь представителей самобытных профессий, ремесел и сообществ.

— Летом 2025 года на канале состоялась премьера нового проекта «Наши маршруты», который позиционируется как «телевизионная экспертиза реальных туристических маршрутов». Расскажите, как появилась его идея и какие проблемы туристической отрасли он призван решать?

— Идея родилась совместно с нашим постоянным партнером — Русским географическим обществом. И возникла она, на мой взгляд, очень своевременно. Сегодня внутренний туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью в России переживает настоящий бум: появляются новые направления, маршруты, предложения. Но чем больше выбор, тем сложнее в нем разобраться. Обычный человек рискует просто утонуть в этом океане и запутаться. Как понять, где качественный продукт, а где пустышка? Как выбрать маршрут, который не разочарует и не испортит долгожданный отпуск?

«Наши маршруты» — это телевизионная экспертиза. В роли «туристического ревизора» выступает победитель конкурса РГО «Лучший гид России». Он под видом обычного туриста проходит маршрут, оценивает его и выставляет баллы. Если маршрут преодолевает обозначенный порог, он получает знак качества. Мы надеемся, что проект станет для зрителей надежным навигатором в сфере туристических услуг и, возможно, когда-нибудь перерастет в масштабную платформу с подборкой проверенных маршрутов, где любой человек сможет найти готовое решение для своего путешествия.

— Вы соавтор более чем 700 документальных фильмов и телепрограмм о путешествиях, а значит, хорошо понимаете, что именно побуждает зрителей отправиться в поездку. Какие элементы формата (драматургия, герои, визуальная составляющая и т. д.) вы считаете наиболее важными для того, чтобы зритель перешел от просмотра к планированию путешествия?

— Сначала зритель должен прожить виртуальное путешествие вместе с нами, но ему должно стать этого мало — должно возникнуть желание ворваться в эту реальность физически. На самом деле я бы вывел здесь формулу успешного тревел-формата из трех слагаемых:

1. Визуальное качество. Картинка должна быть настолько прекрасной, чтобы хотелось оказаться там и увидеть это своими глазами.
2. Драматургия. История должна быть рассказана так, чтобы зрителя зацепило с первой секунды и не отпускало до конца. Интрига, кульминация, повороты — без этого никуда.
3. Герои. Обезличенный контент проигрывает человекоориентированному. Нам нужен проводник и живые люди, которые открывают это путешествие. Зритель идет за человеком, за его эмоциями и переживаниями.

«Мы можем влиять на туристический поток, но наша главная цель — утолять жажду знаний»

— Случалось ли такое, что какая-то из программ телеканала буквально открывала какой-либо регион для туристов, влияла на развитие в нем новых маршрутов, экскурсий?

— Такие случаи, конечно, есть, хотя специально мы их не отслеживаем. Мы регулярно получаем отклики от зрителей. Например, проект «Россия вне зоны доступа». Это не просто программа, а готовый эксклюзивный маршрут до какой-то удивительной труднодоступной точки нашей страны. Миша Ронкаинен прямо в эфире делится QR-кодами с координатами ключевых мест, чтобы зрители при желании могли повторить этот путь. Изначально мы задумывали этот прием, скорее как интерактивную игру. Но в итоге стали получать сотни сообщений с фотографиями от людей, которые прошли нашими тропами.

Или, например, проект «Наши маршруты». По отзывам гидов, участвовавших в съемках, популярность их маршрутов после выхода программы выросла в несколько раз. Наверное, мы действительно можем влиять на туристический поток. Но для нас это не самоцель, а скорее приятное следствие. Наша главная цель — утолять жажду знаний.

— Рассматриваете ли вы возможность создания под брендом «Моей планеты» авторских туров или экспедиций? Если да, какие регионы вы бы выделили в качестве приоритетных?

— Нет, таких мыслей никогда не было. Наша задача познавательная. Мы не занимаемся туризмом, мы занимаемся его популяризацией — рассказываем о путешествиях как о самом интересном способе познания нашей планеты.

Если говорить о том, какие регионы России мы считаем приоритетными для съемок, то для нас интересны все без исключения. И туристически раскрученные, драйверы туриндустрии, и, наоборот, неизвестные широкой аудитории регионы и локации, которые только предстоит открыть зрителям. Нашу страну можно открывать бесконечно. Тема путешествий по России неисчерпаема. Можно миллион раз рассказывать об одном регионе, каждый раз находя новый ракурс.

«Нужна уникальная идея, которая „выстрелит“ и станет настоящим туристическим брендом»

— Какие бизнес‑идеи или инициативы для развития внутреннего туризма вы считаете самыми перспективными в ближайшие годы? Возможно, есть удачные примеры состоявшихся проектов, с которыми сталкивались в регионах?

— Если говорить о перспективных инициативах для развития внутреннего туризма, то я бы выделил главный тренд: внутренний туризм переходит на новый уровень, и ключевую роль здесь начинает играть креатив.

И это касается всех уровней индустрии — от маленькой экскурсии до масштабной стратегии развития туризма в регионе. Сегодня везде нужна уникальная идея, которая «выстрелит» и станет настоящим туристическим брендом. Яркие примеры — аул-призрак Гамсутль в Дагестане или Ковдор как «Столица Гипербореи» в Мурманской области. Раньше об этих местах практически никто не знал, но, благодаря креативной подаче и работе медиа, они стали точками притяжения для путешественников. Думаю, ценность идеи будет только возрастать в туристической сфере.

— Несмотря на периодическое снижение объемов инвестиций в отрасли, ее развитие зависит от стабильных вложений государства и бизнеса. Какие возможности для таких инвестиций до 2030 года вы видите?

— Я все-таки занимаюсь творчеством. Но на мой взгляд, инвестировать сегодня нужно в первую очередь в креативные индустрии. В создание условий для генерации новых идей, в разработку имиджевых кампаний, в создание новых форматов экскурсий, стратегий туристической привлекательности и продвижения.

У нашей страны колоссальный природный и культурный потенциал. Это кладезь. Вопрос лишь в том, как красиво и интересно этот клад открыть для нашей аудитории. Это касается и тревел-телевидения, и всей туристической индустрии в целом.

Аудитория сегодня стала более избирательной и требовательной. Нужны путешествия с оригинальными смыслами и неподдельными эмоциями. Поэтому будущее за свежими идеями и нестандартными креативными решениями.

Фото: Роман Лобашов; VK «Этнокультурный центр „Савин“»; Евгений Харитонов — фотобанк «Лори».