Александр Усольцев основал сервис с нетипичными экскурсиями по Москве MoscowWalks, который вырос в полноценный бренд и крупный медиапроект с тысячами подписчиков. В интервью RUSSPASS Журналу он рассказал о том, зачем нужны коллаборации и как продвижение влияет на выбор пользователя.
Профайл*
Стаж в отрасли: 20+ лет.
Позиция: создатель видеоблога MoscowWalks.
Образование и карьера. В 2005 году Александр Усольцев окончил Московский государственный лингвистический университет по специальности «лингвист-переводчик», владеет английским и немецким языками, и до середины 2010-х работал переводчиком в различных компаниях. Параллельно он начал проводить экскурсии по необычным местам Москвы, а потом на основе этого опыта создал проект MoscowWalks.
Деятельность. Александр Усольцев запустил блог «Прогулки по Москве» в «Живом журнале» в 2005 году. Видеоблог MoscowWalks появился на платформе YouTube в 2017-м. В условиях пандемии проект успешно адаптировался к виртуальному формату, не только сохранив интерес зрителей, но и расширив охваты.
YouTube-канал MoscowWalks насчитывает более 313 тысяч подписчиков, а у телеграм-канала — более 16 тысяч читателей. Видео проекта собирают десятки тысяч просмотров, а прямые эфиры и регулярные выпуски формируют устойчивое комьюнити вокруг городской истории.
В 2020 году Усольцев получил серебряную кнопку YouTube за переход отметки в 100 тысяч подписчиков. В 2022-м он стал лауреатом премии Правительства Москвы «Путеводная звезда»: его проект был признан лучшим интернет-экскурсионным форматом. В 2024 году Александр стал лауреатом премии города Москвы за вклад в развитие туристического потенциала города и реализацию авторского проекта «Прогулки по Москве».
MoscowWalks продолжает развиваться как независимая инициатива с ярко выраженной просветительской и исследовательской миссией.
MoscowWalks — канал проекта «Прогулки по Москве», где авторы рассказывают о московской архитектуре, истории, событиях. Каждую пятницу выходят московские новости недели, в будние дни — интересные видео. Также среди форматов видеоблога — прямые эфиры из разных уголков Москвы.
От первого лица
«На рынке появилось много мелких игроков»
— Какую роль играет продвижение в туризме?
— Ключевую, потому что в наши дни, особенно во время бума внутреннего туризма, на рынке появилось много мелких игроков. И помимо уникального торгового предложения — экскурсий или туров, — нужно уметь заниматься продвижением в традиционных медиа и в социальных сетях.
Когда на рынке достаточно предложений, человеку трудно сразу определиться. Он чаще выбирает то, что-либо ему знакомо, либо часто мелькает перед глазами.
— Как вы решали эту задачу для собственного проекта?
— Я и мои коллеги начали вести социальные сети 20 лет назад. Хотя на тот момент мы еще не имели долгосрочной стратегии, это было решением, которое фактически изменило нашу жизнь. Мы появлялись во всех соцсетях сразу, как только они начинали становиться популярными: сначала в «Живом журнале», потом пришли на YouTube, в Telegram и в другие социальные сети.
Этот совет актуален и сегодня: важно следить за трендами, смотреть, какие проекты появляются, где и что сейчас может расти, и быстро встраиваться в них.
Информация и предложения вызывают у людей больше доверия, если приходят, как раньше говорили, по «сарафанному радио». Только теперь его роль играют социальные сети, короткие видеоформаты. Они обеспечивают необходимую медиаактивность и позволяют постоянно быть на виду у потенциальных клиентов.
«Главное — не терять связь с аудиторией»
— Как вы привлекаете новых пользователей и как удерживаете лояльных, чтобы они возвращались снова?
— Мы ведем свои соцсети постоянно, отвечаем на все комментарии, письма, всегда на связи. Это самое главное — не терять связь со своей аудиторией. Те, кто развивает соцсети, иногда рассуждают так: «У меня миллион комментариев, я не знаю, когда на них отвечать». Но если проект настолько успешный, что собирает миллион комментариев, значит, нужен менеджер, который будет работать с аудиторией.
Если же у вас комментариев всего тысяча, будьте добры, прочитайте их сами, поставьте лайки, прокомментируйте самый популярный отклик или ответьте на вопрос, заданный по делу. И, конечно, необходимо убирать из комментариев токсичных людей. Не тех, кто относится плохо к проекту, а тех, кто, например, начинает оскорблять других подписчиков.
— Как устроен проект MoscowWalks с точки зрения бизнеса?
— Сначала мы просто развивали соцсети. А бизнесом проект стал гораздо позже. Мы делали то, что любим, но вскоре спрос на наши экскурсии стал опережать предложение. До сих пор так и есть.
В разработке концепций нетривиальных экскурсий мы получили серьезный опыт, владеем большим количеством информации и обзавелись внушительной фокус-группой. Наблюдаем на экскурсиях, как люди реагируют на материал, и понимаем, как снять ролик, чтобы он стал более популярным, а подписчики живо на него реагировали, хотя поначалу идея и исполнение могут быть неочевидны.
«Сарафанное радио хорошо на нас работает»
— Есть ли конкуренция в вашем сегменте?
— MoscowWalks — один из старейших проектов пешеходных экскурсий по Москве, если не самый старый. Тогда было не больше двух десятков людей на всю Москву, которые специализировались исключительно на пешеходных экскурсиях по разным районам города — и даже не обязательно по центру. Сейчас такое сложно представить.
А теперь, судя по аттестации Мостуризма, таких людей уже тысячи. Когда я хожу по городу и встречаю экскурсию, то узнаю далеко не всех гидов: постоянно появляются новые лица.
Еще 10 лет назад, не говоря уже про 2000-е, все друг друга знали в лицо, а уж 20 лет назад и вовсе были лично знакомы. Это были люди из одного сообщества, но кто-то запустил собственный проект, а кто-то полностью сменил сферу деятельности.
Конечно, сейчас мы ощущаем конкуренцию, с одной стороны. С другой — нас она затрагивает в меньшей степени, потому что проект работает давно и успел заслужить определенную репутацию. То же сарафанное радио очень хорошо на нас работает.
Поэтому мне только радостно, когда появляются хорошие новые проекты: это помогает прививать интерес к городу и двигать отрасль дальше.
«Помогает искренняя любовь к своему делу»
— Что посоветуете проектам в туризме из других городов?
— Всем, как ни банально это звучит, правит любовь. Если вы с любовью относитесь к своему делу, если вы действительно им горите, то занимайтесь и заражайте других.
Если с самого начала воспринимать все исключительно как бизнес-проект, где есть сроки окупаемости, и через полгода нужно выйти на конкретные показатели, чтобы свести отчетность, то в туризме это быстрый путь к выгоранию.
Помогает в первую очередь искренняя любовь к своему делу. То есть вы не останавливаетесь, даже если что-то происходит не так, а ищете новые форматы.
Кто-то создает новые культурные бренды или городские проекты, открывает необычные места. Для любого из этих дел необходимо выразить самое главное: почему конкретное место невероятно интересно, и зачем его обязательно надо посетить. И коротко оформить это послание в виде слогана или описания.
Худшим решением в таком случае будет выдать людям огромный массив информации обо всем подряд и ни о чем толком. Важно выделить главное, то, что может быть близко аудитории, даже если это отсылки к школьной программе. От этого и нужно отталкиваться: выделить основные места, бренд — и сосредоточиться на малом, чтобы потом расширять тему и направление.
— Как в MoscowWalks устроены партнерские проекты?
— Есть два типа партнерских отношений. Если упрощать, это либо пиар, либо деньги. С деньгами все понятно: мы проводим экскурсии, снимаем, например, рекламу для брендов, которые хотят «засветиться».
С вниманием другой момент. Мы можем прийти к кому-то, кто гораздо популярнее нас, и предложить, например: «Давайте сделаем вот это». Иногда, когда приносишь фактически готовый проект более крупному медиа, и очевидно, что работа уже сделана, они готовы взять твою идею, а взамен показать, пропиарить тебя. По сути, это бесплатно для обеих сторон: партнеры понимают, что к ним придет большой трафик, а нам это выгодно, потому что на нас тоже обратят внимание.
«Нет такого понятия, как идеальное СМИ о туризме»
— Как должно выглядеть идеальное СМИ о туризме?
— Больше не существует такого понятия, как идеальное СМИ о туризме. Теперь недостаточно завести сайт, потому что сделать его популярным стало гораздо сложнее, чем 10 лет назад.
Борьба за внимание стала очень острой — практически каждый получил право на свою минуту славы: записывает короткие видеоформаты, пишет посты в соцсетях.
Чтобы стать успешным, нужно быть скорее медиапроектом, нежели каким-то отдельным сайтом с выделенным адресом. Сайт нужен как визитка, но вместе с тем вы должны появляться и в традиционных СМИ, и в коллаборациях с блогерами — выступать партнерами других медиапроектов, которые популярны. Вы должны принести им пользу и при этом получить ее сами.
* На момент публикации.
Фото: Александр Усольцев; VK — Прогулки по Москве / moscowwalks.ru.
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Инструкция по публикации экскурсий в личном кабинете
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Рассказываем о новостях и выводах события
Беседуем с лидерами индустрии туризма и гостеприимства
Текущий уровень зафиксирован в 20 млн рублей
