Ребрендинг: как провести и зачем он нужен

Ребрендинг в сфере гостеприимства — не просто смена логотипа или фирменного стиля. Это стратегический шаг, который помогает усилить позиции бренда на рынке в условиях растущей конкуренции в отрасли. В экспертной колонке специально для RUSSPASS Журнала коммерческий директор сети апарт-отелей YES Мария Дергак делится опытом ребрендинга.

Когда нужен ребрендинг

История создания бренда международной сети апарт-отелей YES берет начало в 2011 году. На тот момент в позиционировании мы намерено использовали яркие и броские цвета, которые привлекали внимание к нишевому сегменту.

На протяжении 10 лет авторитет бренда укреплялся, а сеть становилась все более заметной на рынке и добилась стабильно растущих показателей.

Затем у компании появилась новая задача — стратегическое позиционирование сети как лидера рынка гостиничной индустрии. Именно поэтому было принято решение о масштабной трансформации, начиная от внешнего облика, который стал более сдержанным и элегантным, до переосмысления ключевых ценностей и создания неповторимой аутентичной атмосферы.

Пять индикаторов перспективных изменений

Перечислю пять индикаторов перспективных изменений, которые стоит проанализировать, прежде чем приступать к ребрендингу.

Динамика узнаваемости бренда

Восприятие бренда аудиторией напрямую влияет на развитие и возможность для обновления. Если менее 60% клиентов могут описать бренд без подсказок, это повод пересмотреть текущее позиционирование. Такой период может стать отправной точкой для обновления ценностей, миссии и визуальной айдентики компании. Анализ работы с аудиторией позволяет выявлять точки роста: например, увеличение времени, проводимого клиентами на сайте, может свидетельствовать об успешных изменениях.

Конкурентная среда

Рост конкуренции также открывает новые перспективы. Известно, что за последнее время только в Санкт-Петербурге количество апарт-отелей в сегменте выросло на 22%, а средний чек — на 18%. Ориентируясь на показатели ключевых параметров (цена, сервис, уникальность), ребрендинг может помочь выделиться и сохранить актуальность для своей аудитории.

Технологическая модернизация

Этот индикатор способствует повышению привлекательности бренда. Наряду с новыми визуальными трендами, желанием идти в ногу с актуальными диджитал-тенденциями, появляется потребность развиваться. Например, обновление цифровой платформы ведет к повышению удобства клиентов и, как следствие, — к увеличению числа обращений.

Усиление клиентоориентированности

Следует поддерживать индикатор доверия клиентов и при необходимости корректировать стратегию так, чтобы она вновь соответствовала ожиданиям аудитории. Средний показатель NPS (Net Promoter Score — уровень лояльности клиентов к бренду) в отрасли составляет 38 баллов. Регулярно поддерживая и улучшая данный показатель, можно существенно усилить положительное восприятие бренда.

Трансформация целевых предпочтений

Показатель часто становится импульсом для модернизации бренда. Рост интереса со стороны новых категорий клиентов позволяет расширить предложение и выйти на новые рынки, в том числе развивая инфраструктуру под различную аудиторию, создавая совместные мероприятия и комьюнити по интересам.

Даже небольшие изменения могут дать большой эффект.

Как провести ребрендинг

Ребрендинг — путь, где главное не внешние перемены, а смелость заявить о новых смыслах. Повторить чужую историю легко, труднее стать лучше самого себя. Если надо принять решение: менять или не менять, нужно начать с простого вопроса гостям или сотрудникам о том, что выделяет бренд сейчас. Если ответ не прозвучит уверенно, возможно, пришло время для перемен.

Последовательность действий

Последовательность шагов кратко можно описать так:

• глубокий аудит;
• определение ключевых целей;
• разработка нового позиционирования на основе уникальности;
• обновление визуального стиля;
• доработка цифровой экосистемы;
• донесение новых смыслов в коммуникации с аудиторией.

Этапы ребрендинга

Я рекомендую начать с глубокого аудита текущего положения: изучить отзывы, проанализировать конкурентов, выделить слабые места. Затем определить ключевые цели: для кого-то это желание стать заметнее, для кого-то — расширить аудиторию и укрепить узнаваемость. Кроме этого, разработать новое позиционирование: важно продумать, в чем уникальность предложения, сформулировать ключевые ценности и начать их транслировать.

Значимый шаг — обновить визуальный стиль: определиться с палитрой, геометрией, шрифтами, сформулировать идентичность. Нельзя забывать про цифровую экосистему: сайт, мобильное приложение, система бронирования, социальные сети — каждый из этих каналов требует доработки, если нужно получить реальный эффект от ребрендинга.

И, безусловно, крайне важно правильно выстроить коммуникацию с клиентами: осуществлять email-рассылки, делать посты в социальных сетях, публиковать пресс-релизы — все это помогает не только донести смыслы до аудитории, но и вовлечь клиентов в процесс перемен.

Сосредоточьтесь на постепенном внедрении изменений, а не на том, что вы перезапускаете бренд. Это последовательный процесс, в котором успех зависит от внимания к деталям на каждом этапе.

Вывод: стоит ли рисковать

Кто-то может ошибочно рассматривать ребрендинг как маркетинговый трюк. Я убеждена, что обновление бренда — инвестиция в будущее, которая помогает повысить доверие гостей и усилить позицию в отрасли.

Главное, меняться не ради изменений, а становиться лучше для тех, кто выбирает бренд снова и снова. В конечном счете настоящий ребрендинг — синоним осознанного роста, когда по его итогам гости говорят: «Да, это тот самый бренд, который мы любим. Только теперь еще лучше».

Фото: BestPhotoPlus — Shutterstock/FOTODOM; сеть апарт-отелей YES.