«Почтительно к истории»: как создать собственный локальный кулинарный бренд

Потомственный ремесленник Александр Морозов начал строить карьеру повара в Москве, но сердцем почувствовал, что нужно возвращаться в родную Тулу. Здесь он основал Кулинарный дом: вывел авторские рецептуры для традиционной местной выпечки и открыл кафе по соседству с музеем. Сейчас анковский пирог с четырьмя вкусами, пряничный круассан и слоеный пряник — новые гастрономические бренды города. У предпринимателя большие планы на развитие проекта и масштабирование по всей России.

Любовь к кулинарии у Морозова зародилась в детстве. «Помню запах куличей, которые пекла сначала моя бабушка, а потом мама», — делится предприниматель с RUSSPASS Журналом. Сперва Александр пытался повторять за домашними, а с шестнадцати лет начал готовить сам.

Будучи фанатом кухни, взял свой нож и отправился в Москву

Строить профессиональную карьеру Александр поехал в Москву. «Кулинарное ремесло потянуло меня в столицу. Стало тесно в родной Туле, где не знали, что такое стейк и вакуумная среда. И, как было раньше модно: взял сумку, свой нож и отправился в путь», — рассказывает он.

Первый опыт получил на Цветном бульваре в ресторане «Пробка». «Попал на того самого Вальтера Бизоффи (итальянец, шеф-повар ресторанной группы Probka Family. — Прим. RUSSPASS Журнала), который тогда курировал 15 ресторанов. Это было волшебное касание», — признается Морозов.

Александр считает себя настоящим фанатом кухни. Именно поэтому он не остановился на одном этапе карьеры. Пошел к другим маэстро: Владимиру Мухину, Борису Зарькову. Этот опыт он тоже считает чудесным. «Но мне как-то стало не то чтобы тесно или грустно — меня потянуло обратно в Тулу. Для чего? Оглядываясь назад, я понимаю — оказывается, чтобы рассказать свою историю».

Открылся за девять месяцев до пандемии

«О желании открыть собственное дело в Туле узнали коллеги. И сразу начали гадать: „облажаюсь“ или нет? Ведь я вернулся из Москвы и был самым высокооплачиваемым поваром», — говорит Александр. Еще больше сомнений появилось, когда он взялся за традиционную выпечку вместо классической кухни. Между тем в голове у предпринимателя уже сложился план, что делать и как.

В Туле Александр увидел возможность в преобразовании уже устоявшихся брендов, например пряника. Он делится наблюдениями: «С пряником кофе не пьют, а с круассаном — да. Это определенный тренд, который нужно замечать». В итоге шеф перепридумал пряник и сделал его современнее — прослоил. В круассан добавил пряничные «духи» — набор специй, которые и придают прянику его характерный вкус. Получился «пряничный круассан».

Усовершенствованы и рецепты тульских пирогов. Знаменитый анковский пирог Софьи Николаевны Толстой стал иметь четыре разных вкуса вместо одного традиционного — с лимоном. При этом все изделия готовились с акцентом на местные продукты. Так привычные гастрономические символы города начали обретать новизну.

Одновременно Морозов нашел подходящее место рядом с музеем, куда часто привозят туристов, — там и открыл собственный Кулинарный дом. Сделал в нем недорогой ремонт, а большую часть средств инвестировал в основные фонды: купил хорошее швейцарское б/у оборудование, немецкие печи. Они работают до сих пор.

Испытание на прочность

«С испугу открыл вторую точку и „свалился в кухню“, — рассказывает Александр. — Начались эксперименты. И так как во мне сидели утиные ножки, фуагра, тартары — мне их надо было реализовать. Естественно, мне приходилось экспериментировать», — подчеркивает он. Гости приходили в заведение, каждый раз как в новое место: пробовали незнакомое меню. Но тут предприниматель задумался, насколько он удовлетворен этим вектором развития.

«Я прошел этот круг, успокоился и понял, что мне действительно нужно: делаю тульский бренд классным, а тульскую кухню — аутентичной!», — добавляет он. Основные силы Александр решил вложить в пекарню, так как именно там нашел особую нишу. Предприниматель объясняет: «Мне здесь здорово. Не в утиных ножках, а именно здесь».

Тульские вкусы в новом прочтении

«Рецептов пирогов много, но, по обратной связи покупателей, наш пирог — самый настоящий и вкусный», — делится Александр. Секрет успеха он также связывает с историей этого кулинарного творения на тульской земле.

«Могу со страстью объяснить, как это делаю всегда, говоря о выпечке. Софья Андреевна Толстая — урожденная Берс — по линии отца имела немецкие корни. У Берсов был семейный доктор по фамилии Анке, немец или австриец. И доктор принес рецепт пирога из своей семьи в семью будущей жены Льва Николаевича Толстого. Логично, этот пирог — это классическая выпечка, немецкая Кюхен. Он не может готовиться на французский манер, на польский манер, русский манер, намазанный вареньем. Есть определенные техники: со штрейзелем (посыпка из муки, сахара и сливочного масла. — Прим. RUSSPASS Журнала), на песочной основе, с добавлением заварного крема, и всегда идет много ягод. Пирог не пропитывается. Австрийцы и немцы пекли в те времена пироги не круглые, а квадратные. А мы, славяне, тяготеем к символу солнца — кругу, поэтому пирог стал круглым. Он адаптировался на местной почве и стал фирменным пирогом семьи Толстых, уже не австрийским, а „анковским“ — по имени доктора Анке», — рассказывает Морозов.

Реализация товара: В2В и торговые точки

В Туле у продукции «Кулинарного дома „Морозовский“» две офлайн-точки: на проспекте Ленина, д. 29 и в фуд-корте торгового центра «Сарафан». Сейчас Кулинарный дом Морозова работает и в В2В-сегменте, в том числе с туризмом, отправляет заказы от 10 тыс. рублей в регионы. Обслуживает 14 заправок Shell.

В доме Морозова намечается ребрендинг, потому что есть задача — развивать айдентику Тулы. В кафе на проспекте Ленина уже добавили креативный дизайн с элементами XIX века. «И все потому, что мы относимся почтительно к истории нашего города. И к уникальным вкусам, которые мы воссоздали по рецептуре наших знаменитых земляков», — отмечает Морозов.

К идее уважения к собственному делу и миссии Александр приобщает и команду. Он рассказывает: «Свою команду я стараюсь обучить, донести до них, зачем стремиться к уникальности. Потому что, к сожалению, много мест обезличенных. И идешь, как будто все под копирку, слишком скучно. Везде латте, печенье, брауни, чизкейки. А у нас — пряничный круассан, анковский пирог, щучьи котлеты, пирожки! Вот так.

И кстати, кедровый раф. Мы его делаем очень вкусно: колем орехи, обжариваем и перемалываем. Все это делается под моим чутким руководством. Потому что сам получил специальность технолога в Государственном образовательном профессиональном лицее № 42 города Тулы».

Планы на расширение

«Я уже шестой год занимаюсь своим делом и, оказывается, сделал классную круассановую выпечку», — скромно говорит о своих достижениях Морозов. В планах предпринимателя — курс на «Вкусвилл». «Я сделал себе вызов: доказать региональную силу бренда. Сейчас мы узнаваемы в Туле. А мне хочется, чтобы тульский бренд был понятен и в Калуге, и в Воронеже, и в Москве. Почему моя выпечка — бренд? Потому что используем исключительно тульские продукты», — подчеркивает он. И перечисляет: мука — Тульского хлебокомбината, масло — Тульского молочного комбината (ТМК), все ягодные начинки — Крапивинского завода, сахар — Тульского завода. По его словам, привозные только специи. Кроме того, в выпечке Морозова «тульский воздух, любовь — все это в избытке».

Туляк обещает, что в союзе с другими предпринимателями региона создаст и другие «креативные и современные вещи, которые будут воспринимать по-новому». И добавляет: «Забегу вперед — очень надеюсь, скоро повсюду будут стоять крутые вендинговые аппараты с тульскими брендами. Будете нажимать, и пряники наши будут вылетать!»

Фото: Центр «Мой бизнес» (Тульский региональный фонд «Центр поддержки предпринимательства»)