Мария Тюменева: «В работе с объектами HoReCa важно вовремя „переобуваться“»
Основатель и управляющий партнер коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» — о «пионерах» в бизнесе, судьбоносных встречах и человеческом капитале
К 10-летию «Аппетитного маркетинга» RUSSPASS Журнал попросил признанного эксперта в продвижении HoReCa Марию Тюменеву поделиться успешными кейсами агентства, чтобы вдохновить предпринимателей на новые проекты. Из 350 кейсов, включая объекты Александра Раппопорта, Аркадия Новикова, Антона Пинского, Андрея Деллоса и братьев Васильчуков, она выбрала лучшие и рассказала историю своего бизнеса.
Десять лет назад я и мой партнер создали собственный бренд — коммуникационное агентство «Аппетитный маркетинг» («АМ»). До этого мы оба работали в сфере продвижения ресторанных проектов и в какой-то момент поняли, что настало время перейти на новый уровень.
С чего начинался бизнес
Успешный вектор нашему бизнесу задали два знаковых события.
Первое — когда главред «Ресторатор Chef» Наталья Савинская познакомила меня с Сергеем Ерошенко. Он был первым шеф-поваром и инвестором одновременно, который открыл собственный ресторан «Честная кухня». Это была крутая и своевременная концепция, с которой мы с удовольствием работали, и в первый же год получили все возможные премии и награды в стране, в том числе «Ресторатор года» и «Человек года» по версии журнала GQ. В «Честной кухне» был очень правильно выстроен имидж с акцентом на личности Сергея Ерошенко, как на положительном семьянине, шеф-поваре, который открыл свой ресторан совместно с супругой. Все это обеспечило «Честной кухне» теплое расположение. В 2019 году Сережи не стало, но при нем ресторан всегда был востребован у гостей.
Знакомство с московским ресторатором, бизнесменом и адвокатом Александром Раппопортом стало второй судьбоносной вехой. Мы запустили «Brasserie Мост», открыли «Китайскую грамоту», Erwin. Из крупных кейсов, которые стали для нас большим достижением, назову ресторан «Белуга», получивший звезду «Мишлен». Еще отличный пример — гранд-кафе «Dr. Живаго». До его появления на том же месте был дорогой ресторан «Композитор», в котором не было ни души. Актуальная концепция, попадающая прямо в сердце музыка, очень теплая, какая-то родная атмосфера, ценовой диапазон, доступный для совершенно разной аудитории, — и вот они ключи к успеху, который гениальный Александр Раппопорт чувствует на кончиках пальцев. Ресторан работает второй десяток лет, и забронировать столик порой тот еще квест.
Как в HoReCa пришел маркетинг
Когда мы начинали, позиция маркетолога в сфере гостеприимства была скорее экзотикой, чем необходимостью, и мало кто знал привычный сегодня термин HoReCa. Мы были одними из первых, кто доказал, что маркетинг — это не просто рекламные картинки и акции, а стратегический инструмент, который помогает бизнесу расти, развиваться и покорять новые горизонты даже в самые турбулентные времена.
На старте работы бизнес-модель агентства имела довольно расплывчатые формы. Эффективная структура формировалась в работе. Опыт вносил коррективы. Сейчас в команде более 40 человек. Есть административный отдел с HR, бэк-офис с бухгалтерией и юристами, PR-команда, отдел креатива и маркетинга, блок SMM, отдел спецпроектов и ивентов.
Секрет успеха бизнеса очень прост: мы живем своей профессией, любим ее, учимся ей каждый день. Достигнув первой круглой даты, мы можем с гордостью сказать, что «Аппетитный маркетинг» уже целое десятилетие формирует отечественную индустрию гостеприимства и задает планку в обучении специалистов по продвижению в сфере HoReCa.
Советы Марии Тюменевой
Главная задача маркетинга, направленного на продвижение ресторанов и отелей, в правильном создании уникального торгового предложения и грамотном определении нужд потребителя. У всех ресторанов и отелей есть конкретная локация и целевая аудитория, которая формируется как естественным путем, так и посредством активного привлечения внимания. К примеру, частое заблуждение владельцев ресторанного бизнеса — смешивать концепции, стараясь совместить в одном заведении еду и тусовку. Или проекты «не идут», потому что открываются не в то время и не на том месте. В работе с объектами HoReCa очень важно держать нос по ветру и реагировать на тренды, запросы аудитории и вовремя «переобуваться», чтобы не терять спрос.
Мы в агентстве тщательно изучаем и оцениваем имеющиеся факты, пожелания и ошибки клиентов и на базе получившихся выводов строим стратегию, ориентированную на успех. Безусловно, на достижение целей требуется время, мы же не волшебники! Но планомерная работа всегда приносит плоды, что подтверждают цифры аналитики.
Показательный пример — наш кейс с «Вареничной». Первое заведение открывали на Старом Арбате: в 12:00 перерезали ленточку, открыли дверь, а в 12:01 была полная посадка, и с тех пор ресторан постоянно битком. Вдохновленные успехом собственники нашли площадку где-то у метро «Авиамоторная» и, не советуясь с нами, открыли вторую точку. Спустя время поняли, что проект не идет. Мы начали анализировать ситуацию и выяснили, что в этом районе достаточно много клиентов, которые по религиозным причинам не едят свинину и не пьют алкоголь. В итоге проект закрылся.
Приведу в пример яркий кейс, положивший начало тренду на фудмоллы — открытие «Депо.Москва», резонансный проект. Мы его долго готовили, продумывали в мельчайших деталях — это был тщательно продуманный «пионер» в последующей череде фудмоллов. Нам было очевидно, что каждое заведение в «Депо» должно быть уникальным, там круто подобраны арендаторы — реально на любой вкус и цвет. И с первых дней это был ажиотаж, успех.
Есть наблюдение, что сегодня для потребителя сервис и впечатления важнее цены. Это касается как гастрономических спотов, так и отелей. Плохое обслуживание — самый веский аргумент в пользу того, чтобы не возвращаться в ресторан/отель, даже если понравились локация, комфорт, еда и цены.
Тренды на рынке HoReCa
Гости хотят теплого приема, вкусной еды и новых эмоций. Для примера приведу кейс с петербургским отелем «Гельвеция», который мы ведем. PR-директор «Аппетитного маркетинга» Полина Титова и бренд-шеф ресторанов «Гельвеции» Александр Богданов разработали концепт тематических фестивалей одного дня «Пикники Гельвеции», которые устраиваются каждые три-четыре месяца. За основу взяли имеющуюся базу (два ресторана плюс уютный двор) и формат шведского стола для завтраков: гости платят фиксированную стоимость и попадают на праздник в формате «все включено». Камерное мероприятие переросло в масштабный фест, ради которого гости бронируют номера, а лидеры мнений рекомендуют «Пикники Гельвеции» как значимое событие в культурной жизни города. Проект получил награду «PR-кампания года» по версии премии «Лучшие в индустрии. Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса 2023».
О карьере и кадрах
В индустрии гостеприимства я работаю почти 15 лет и объективно оцениваю как текущую ситуацию, так и эволюцию отрасли в масштабе страны и мира. Например, моя новая книга «PRОАппетитный маркетинг» дает подробный экскурс в историю индустрии и раскрывает веяния, формирующие ее будущее. В ней я делюсь опытом, знаниями и методами, благодаря которым «Аппетитный маркетинг» стал признанным лидером индустрии.
По образованию я преподаватель. И вся моя жизнь доказывает, что я выбрала верный путь для профессионального развития. С удовольствием делюсь знаниями и опытом, всем, что умею и люблю. При этом миссия «АМ» всегда была шире, чем продвижение проектов и обучение кадров. Мы хотели и хотим большего — сделать индустрию понятной, востребованной и привлекательной для будущих специалистов и новых кадров. Маркетинг в HoReCa не такое популярное направление у студентов как, скажем, сфера IT. Мы хотим донести все преимущества нашей профессии до молодежи — вдохновить, показать, разъяснить, насколько это интересная, многогранная и перспективная отрасль.
Как воспитать будущих лидеров индустрии
«Аппетитный маркетинг» заслуженно называют кузницей кадров. Через наши руки прошло множество специалистов, которые трудятся в ведущих гастрономических и коммуникационных проектах. Поэтому мы придумали и создали новый образовательный проект — однодневную конференцию «БАЗА», открывающую возможности для всех, кто хочет построить карьеру в индустрии гостеприимства. Мы хотим показать выпускникам вузов и тем, кто думает о карьере в HoReCa, насколько перспективно, интересно, креативно и разнообразно это направление, как много профессий оно предлагает, в том числе в диапазоне PR, маркетинга и онлайн-продвижения.
Первая «БАЗА» состоялась с большим аншлагом в марте 2025 года в инновационном кластере «Ломоносов» при поддержке АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы». Самые продвинутые эксперты индустрии делились с аудиторией знаниями и практическими советами на реальных кейсах.
Самые действенные форматы работы с молодежью — прямое общение и наглядный пример. В этом я убеждена как преподаватель и руководитель с большим стажем. А наглядных примеров у «АМ» предостаточно. За десять лет мы реализовали более 350 кейсов. Среди них — ключевые объекты Александра Раппопорта, Аркадия Новикова, Антона Пинского, Андрея Деллоса, братьев Васильчуков. За последние два года география существенно расширилась, и теперь это не только Москва, но и Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Сочи, Нижний Новгород и Казань. Начиная с 2020 года одним из наших важных проектов стал фестиваль завтраков BreakFest, который мы проводим вместе с партнером Ваней Глушковым и его телеграм-каналом «Соль». А еще мы делаем Фестиваль южной кухни, который ежегодно проводится в южных городах, таких как Сочи, Краснодар, Ростов-на-Дону и других. Сюда же в копилку — запуск и продвижение «Сыроварни», «Валенка», «Магадана» и других проектов Аркадия Новикова. Из самых свежих проектов — успешный перезапуск концепции ресторана Sapiens и запуск отеля Maidens с баром-бистро Lea и рестораном «Поле».
В перспективе мы ожидаем, что конференция «БАЗА» станет систематическим мероприятием, а ряды маркетинговых команд в HoReCa пополнятся новыми талантами. Теми, кого мы называем «будущими лидерами индустрии».
Фото: ООО «АППЕТИТ», отель «Гельвеция»
