Как сделать небольшой город привлекательным для туристов. Опыт Мончегорска

Мончегорск — монопромышленный город. С 1998 года его градообразующим предприятием была «Кольская горно-металлургическая компания», дочернее предприятие «Норильского никеля». Раньше завод выбрасывал в воздух большое количество диоксида серы и наносил ущерб экологии. Однако несколько лет назад компания взялась за экологическую повестку, закрыла один из цехов, который работал по устаревшим технологиям, и проблема начала сходить на нет.

Для города это был повод, в том числе, задуматься о развитии туризма. В 2020 году начала работу организация «Агентство развития Мончегорска», которую совместно основали администрация города и «Норильский никель». В ее задачи вошли поиски решений городских проблем, в том числе общение с жителями города, поддержка местного бизнеса, развитие культурных мероприятий, создание бренда и популяризация Мончегорска у туристов.

Акцент на природе

Мы начали работу с создания бренд-стратегии города. Понимая, что подавать Мончегорск как самостоятельную туристическую локацию сложно из-за его промышленной направленности, решили пойти от обратного: рассказать людям о красивой природе вокруг города. У нас северные места, дикие и недоступные. Буквально чуть отошел от Мончегорска — и можно ловить рыбу и заниматься собирательством.

А еще город со всех сторон окружен озерами. Одно из них — Имандра — самое крупное во всей Мурманской области, и вокруг него мы начали выстраивать наш туристический бренд. Для этого создали ресурс «Визит.Имандра», куда стали добавлять рекомендации для туристов, а затем размещать ссылки на готовые туристические программы и кафе. Наверное, здесь можно провести параллель с Иркутском и Байкалом. Обычно люди едут на Байкал, а Иркутск для них точка прилета и остановки. Так и Мончегорск должен стать точкой выхода на Имандру.

В нескольких километрах от Мончегорска находится Лапландский заповедник. Его основали почти сто лет назад, чтобы сохранить местную природу и, в частности, популяцию дикого оленя. По территории заповедника проложены пешие маршруты, и мы решили рассказывать и об этом заповеднике тоже.

Бизнес возник не сразу

Как такового туристического бизнеса в Мончегорске еще несколько лет назад просто не было. В городе порядка 40 тыс. человек населения и значительная часть людей занята на производстве. Максимум, что было у жителей, это различные хобби, связанные с путешествиями. Например, если у кого-то была лодка, то этот человек плавал на ней сам и не думал, что может предоставлять такую услугу туристам и зарабатывать.

Первые полгода-год работы организации мы вообще никак не рекламировали город за его пределами. Занимались только разработкой стратегии и общением с людьми. Я ездила по региону и выясняла, что конкретно мешает людям открыть бизнес. Мы поняли, что их устраивала зарплата на производстве, у многих она превышала 100 тыс. рублей. При этом они не понимали, как заработать сопоставимую сумму в туротрасли, опасались, что туристический поток слишком нестабильный и бизнес сразу же закроется.

Из этого вытекала другая проблема: люди вообще не знали, чем они могли бы заняться даже теоретически. В ответ на наши вопросы просили посоветовать, какие ниши, на наш взгляд, представляют интерес в Мончегорске. Тех, кто имел какое-то минимальное представление о предпринимательстве, интересовал какой-то простой и понятный бизнес: кафе, рестораны, сервисы услуг.

Параллельно с обсуждением проблем с предпринимателями мы задавали им вопросы о том, за что они сами любят наши места. Часто слышали в ответ, что у людей вызывают яркие эмоции красивые озера, рыбалка и прогулки на снегоходах в зимний период. Так мы поняли, что не ошиблись с бренд-стратегией.

Инвестировали и продвинули

На второй год будущие предприниматели стали приходить к нам сами и делиться идеями. Мы помогали им разработать финансовые планы, подать заявки на гранты или льготные кредиты, правильно оформить документы. Например, если кто-то предлагал инфраструктурный проект, нужно было правильно проходить торги и оформлять статус земли — вокруг города очень много земель лесного фонда, на которых нельзя быстро что-то построить — и мы подсказывали, как это сделать.

Все время работы мы активно изучали территории, соотносящиеся с нами по климатическим условиям. В России ярких примеров не нашли, зато очень заинтересовались опытом скандинавских стран. Малый бизнес там работает по максимуму. Если есть гостиница, в ней обязательно будет и кафе, и развлечения, и мастер-классы. Со всех сторон это упаковано таким образом, что турист может из имеющегося конструктора собрать свой набор желаемых услуг, и за счет этого средний чек будет максимальным.

Еще в Скандинавии очень популярны средства размещения семейного типа — раздельные домики из эко-материалов. Мы тоже за это зацепились и решили реализовать. Сейчас у нас есть инфраструктурные проекты на стадии запуска, к концу года должно открыться несколько глэмпингов. Это те проекты, которым мы помогли со статусом земли и финансированием, и сейчас они уже почти готовы.

Для подобных больших инфраструктурных проектов мы привлекаем финансирование из других регионов. Мончегорск — не первое место, в которое готовы вкладываться профессиональные инвесторы, работающие в туристической сфере. Для нас взаимодействие с ними — долгая и кропотливая работа. Мы проводим инвест-туры. Например, буквально недавно организовали поездку для 10 человек, занимающихся базами отдыха и глэмпингами по всей стране и надеемся на развитие сотрудничества.

Помогает в общении с инвесторами и наш флагманский «Фестиваль северной культуры „Имандра“». Это ежегодный фестиваль северной культуры, на котором проходят выступления музыкантов, мастер-классы, ярмарки и т. д. В августе 2024 года он состоится в шестой раз. Этот фестиваль собирает за два дня около 20 тыс. человек, причем на него едут не только из Мурманской области, но и из других регионов. Этим кейсом мы делимся с инвесторами, показывая, что к нам есть интерес.

Варианты для экономных

Мы также пользуемся способами продвижения, не требующими больших расходов. В прошлом году участвовали в 30 федеральных конкурсах и во многих нас отметили. Среди значимых для нас побед — несколько гран-при на международной премии в области событийного туризма Russian Event Awards. Кроме того, мы стали финалистами Всероссийской премии «Туристическое города» в номинации «Город событийного туризма».

Такие премии позволяют узнать о нас экспертам из разных отраслей. А поскольку такие эксперты периодически проводят выездные мероприятия и имеют свою аудиторию, они начинают выбирать в качестве площадки для события Мончегорск. Это приводит к нам дополнительный турпоток.

Чем больше мы фигурируем в информационном пространстве, тем больше о нас пишут СМИ — а это вообще практически бесплатный способ продвижения. По моим ощущениям, в месяц выходит около сотни материалов про отдых на Имандре. Иногда о нас пишут ресурсы, о которых мы даже не знали.

Еще мы периодически организуем блогерские туры. Довольно сложно понять в цифрах, сколько туристов приезжает в Мончегорск после публикаций блогеров. Но после этого нами начинают интересоваться туроператоры, а это уже прямое влияние на турпоток.

Как город будет развиваться дальше

Как правило, люди совмещают поездку в наш город с визитом в Мурманск, Териберку или Кировск. Пока в большинстве случаев это жители региона, хотя мы видим интерес и со стороны туристов из других частей страны. Бывает, туристы прилетают в Мурманск, едут через нас в Кировск и дальше улетают домой из соседнего аэропорта «Хибины», откуда есть рейсы в Москву и Санкт-Петербург.

В прошлом году в Мончегорске побывало 57 тыс. туристов. Для нас это хороший показатель, причем мы отмечаем, что турпоток примерно одинаков в летнее и зимнее время. В последние годы вся Мурманская область активно продвигала туризм в летнее время, в том числе через новые турпродукты: например, фотоохота на китов в Териберке, поэтому туристы перестали считать наши края местом исключительно для зимнего отдыха. Нам это тоже помогает продвигать круглогодичный туризм. Например, пешие походы на Имандру и далее в Хибины вполне могут проходить летом. Туроператоры также предлагают походы на горный массив Мончетундра.

Пока у нас довольно много предпринимателей, которые совмещают работу на градообразующем предприятии и бизнес в туризме. Но уже появились бизнесмены, живущие исключительно за счет бизнеса. И среди них интересные примеры современных форматов. Еще не так давно в Мончегорске была абсолютно свободна ниша фудтраков, на нее никто не обращал внимания. А сейчас у нас уже пятый открывается в городе. Один человек открыл, второй посмотрел, что у первого идет дело, и тоже заинтересовался. Так эту нишу мы не только уже открыли, но и закрыли в ней потребность — как для местных, так и для гостей города.

Спросом пользуются сауны и бани, они у нас очень хорошо окупаются. Даже есть в разработке проект термального комплекса. А вот ниша отелей все еще относительно свободна. Номерного фонда в городе пока не хватает, бывает, что люди размещаются в соседних городах перед приездом к нам. Нет апарт-отелей, в которых очень заинтересованы деловые туристы, желающие размещаться одновременно и в пределах города, и с большим комфортом. Эту нишу тоже будем развивать.

Серьезным драйвером для развития туризма может стать крупный инвестиционный проект. Например, круглогодичный этнопарк, предлагающий все возможности для туристов — от экскурсий до размещения. Такие примеры хорошо зарекомендовали себя в скандинавских странах. Этнопарк значительно усилил бы наши позиции на туристическом рынке, и мы будем думать, как его реализовать.

Фото: АНО «Агентство развития Мончегорска»