Новая нефть. Как работает экономика впечатлений

Бизнесу пора повернуться лицом к русским усадьбам и садам, потому что символический капитал исторических мест создает новые экономические сценарии. Дмитрий Ойнас, историк, эксперт по историческим ландшафтным объектам, президент Делового клуба «Наследие и экономика», сооснователь и директор проектов музейно-творческого кластера «Коломенский посад», в экспертной колонке RUSSPASS Журнала рассказывает, как наследие превращается в важный ресурс новой экономики, а впечатления становятся высокомаржинальным товаром.

Как «читать» ландшафт русских садов и усадеб

Вышел первый том моей книги «Искусство исследовать усадьбы. Дело № 1–17». Следом будут второй и третий. Мои размышления объединяет общий подзаголовок «Дедуктивное усадьбоведение. Метод Холмса». Он появился не ради красивой метафоры. Дедуктивная методология предполагает движение от общего к частному: освоив эту систему, человек получает возможность «читать» усадьбы даже тогда, когда они почти исчезли. Когда знаешь, как устроены подобные комплексы, как создаются аллеи, как работает перспектива, как задуманы пруды, дорожно-тропиночные сети, перестаешь быть зрителем и превращаешься в исследователя. Метод позволяет, приехав на место, собрать следы в рельефе, найти остатки строений, фрагменты посадок, намеки на символическую композицию и восстановить образ того, что когда-то существовало, вернуть обломки в целое.

Почему наследие — это новая нефть

Идея книги связана с интересом к наследию, который я наблюдаю не только среди специалистов, но и среди обычных горожан. Пока это скорее мода, чем устойчивый тренд. Но мода — это первый симптом формирования рынка!

Наследие сегодня работает как инструмент самоидентификации: людям важно понимать, кто они, откуда, что значит быть русским, россиянином, жителем конкретного региона, города или даже деревни. Наследие становится способом ответить на эти вопросы, способом зафиксировать свою принадлежность и связь с местом.

С другой стороны, существует целый ряд экономических процессов, связанных с творческой экономикой и креативными индустриями. Все больше людей видят в наследии реальный ресурс для самореализации и создания новых форм деятельности. По сути, наследие — один из ключевых ресурсов для развития современных творческих индустрий, наряду с цифровыми технологиями и информацией. Я бы сказал, что наследие — это новая нефть.

В наши дни особенно важно найти баланс между локальным и глобальным. Если глобальное окончательно разрушает локальную идентичность, мы теряем разнообразие, которое позволяет создавать уникальные продукты, формировать конкурентную среду не только на глобальном рынке, но и на локальном уровне.

Мы живем в период системного перелома: сегодня не существует сферы, которая бы не находилась в состоянии пересборки. Индустриальные модели разрушаются, а постиндустриальные только формируются, и в этой ситуации происходит переоценка базы для новой экономики. И, похоже, наследие становится одним из ключевых ресурсов.

Ресурсы наследия сегодня становятся существенно более высокомаржинальными, чем индустриальные в классической линейной схеме «товар — деньги — товар». Современная модель продажи — эмоциональная. Продаются не изделия или продукты как таковые, а эмоции и впечатления, с которыми они связаны. Например, в музее «Калачная» в Коломне изготавливают и продают калачи, но сами калачи — это только один из инструментов. На самом деле продаются впечатления, ностальгия, опыт. Именно эмоции формируют в настоящее время экономическую ценность.

Эмоции как высокомаржинальный товар

Навык создания продукта, воздействующего на органы чувств, становится базовым навыком новой экономики вне зависимости от сферы. Если вы используете в качестве мотиватора только один формат воздействия — например, работаете исключительно с органами слуха, — это слабая экономика. Чем глубже вы задействуете разные органы чувств, тем сильнее эмоциональный эффект. А значит, тем выше будет ценность продукта.

Пример такого подхода — наш проект в Коломне «Дом Сурановых» (как и музей «Калачная», входит в музейно-творческий кластер «Коломенский посад», сооснователем и директором проектов которого является Дмитрий. — Прим. RUSSPASS Журнала). По сути, это такая машина времени: человек может приехать и на два-три часа или на 30 с лишним часов полностью погрузиться в 1890 год. Проживать обычный день купеческой семьи, быть включенным во все бытовые и хозяйственные процессы — и готовку на печи, и зажигание свечей и керосиновой лампы, и использование подлинных предметов быта, речи и форм общения конца XIX века. Важно, что это не костюмированная игра. Человек спит, ест, работает, учится, общается с домочадцами и гостями, постоянно сталкиваясь с тем, чего в современной жизни уже не существует. Это очень сильный эмоциональный опыт, который иногда даже приводит к стрессу. Настолько сильному, что у нас в проекте предусмотрен психолог, который помогает людям выходить из этого состояния.

Когда вы лишаетесь привычных атрибутов современности — электричества, гаджетов, комфорта, — даже это уже становится серьезным испытанием. А если добавить корсет, свечи, ограниченные источники информации, ручной труд, необходимость топить печь, носить воду, спать на перинах, писать пером, напряжение становится непрерывным. При этом такой опыт избавляет от излишней романтизации прошлого, которой часто грешит массовый туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью. Вместо милой, декоративной картинки человек сталкивается с реальным бытом, с телесной и эмоциональной сложностью жизни конца XIX века. Причем мы предлагаем довольно мягкий сценарий — все-таки речь идет о купеческой семье, а не о крестьянском быте. Но даже в этом формате многие нюансы оказываются для современного человека крайне тяжелыми.

Проект «Дом Сурановых» пока молодой, ему около полутора лет, и он находится в процессе настройки и отладки: мы регулярно проводим тестовые заезды, испытываем его на себе и на тех, кто входит в ближний круг. Тем не менее он уже получил национальную премию в музейной сфере.

Не все проекты должны быть столь радикальными. Форматы могут быть более щадящими, но они в любом случае должны работать с человеком целостно, задействовать чувства и давать возможность максимально глубокого погружения. Именно в этом смысле наследие является уникальным ресурсом: оно позволяет создавать по-настоящему сильные, эффективные и ценностные продукты.

О проектах

Музейно-творческий кластер «Коломенский посад» — культурно-туристическая инициатива в Коломне (Подмосковье), объединяющая реставрацию архитектурного наследия и работающую городскую экономику. Ядро кластера составляют шесть музеев в исторических зданиях, в том числе «Коломенская пастила», «Калачная» и «Дом Сурановых». Важная часть кластера — пять исторических производств, работающих по воссозданным технологиям: калачное, пастильное, маслодавильное, картонажное и швейное. Параллельно развиваются новые общественные пространства и маршруты: «Кружечный двор», «Свечной завод», «Усадьба купцов Сурановых», «Английский садик», «Сад коломенской пастильницы», «Яблочная дорога» и другие проекты.

Деловой клуб «Наследие и экономика» — сообщество владельцев и инициаторов по восстановлению исторических объектов и территорий, развитию социокультурных проектов на основе материального и нематериального наследия. Клуб ставит перед собой цель сохранения и развития наследия средствами интерпретации и вовлечения в современные социокультурные и экономические процессы. Рассматривает наследие как важнейший фактор экономики, ресурс развития территорий, способствующий раскрытию творческого капитала и самоидентификации и повышению уровня жизни местных сообществ.

Фото: АНО «Коломенский Посад».