Эльдар Керимов — о том, как он с командой пересобрал завод и вернул городу в новом качестве

Под руководством основателя, генерального директора и управляющего партнера креативного пространства «Дизайн завод» Эльдара Керимова промышленный объект, бывший стекольный завод, превратился в популярное креативное пространство. В интервью RUSSPASS Журналу Эльдар Керимов рассказал о командной работе, партнерских отношениях и вызовах в управлении и ребрендинге.

Профайл*

От первого лица

Формула успеха: «творите что хотите»

— «Дизайн завод» начинался как проект по ревитализации бывшей промышленной территории, а теперь принимает до миллиона посетителей в год. Как за это время менялась ваша собственная роль и роль команды — от управления объектом недвижимости до управления фактически самостоятельной городской экосистемой?

— Проект «Дизайн завод» как популярное современное городское пространство начался с двух параллельных процессов: с одной стороны, мы занимались ревитализацией территории бывшего стекольного завода, адаптируя ее под запрос городского жителя и туриста, а с другой — наделяли площадку креативными смыслами за счет синергии и коллаборации творческих коллективов и компаний. Каждый вносил свой вклад, нередко сами помещения и здания реновировались с помощью ресурсов и видения резидентов (среди которых было немало архитекторов и дизайнеров), и этот бизнес-принцип позволил нам создать это пространство как синергию опыта и взглядов самых успешных креаторов столицы.

Сначала мы еще не понимали, что создаем, по сути, самостоятельную городскую экосистему. Видимо, мы действительно грамотно работали с аудиторией — от ближайшего радиуса до приезжих из разных регионов страны и мира. Но когда осознали это, намеренно поставили в приоритет развития создание этакого «города в городе».

Этот подход позволил нам стать местом привлечения еще и туристического потока. Мы старались услышать самые разные сегменты аудиторий: проводили разноплановые мероприятия — от концертов до выставок, от иммерсивных перформансов до помощи в генерации контента. Так сами люди — художники, творческие коллективы — создавали для себя определенное наследие и влияли на общую концепцию. Каждому хочется быть принятым, и мы успешно реализовали это, бережно проводя селекцию самых значимых идей. Мы работали под слоганом «Творите что хотите» и стали первым местом в стране подобного формата, тем самым обеспечив себе вечный поток российских и иностранных туристов.

Команда и ее взгляды достаточно часто менялись, потому что в связи с ростом проекта менялись и требования к команде и ее основным компетенциям. Моя роль также изменилась — от простого управленца и координатора технических процессов к визионерству и принятию стратегических решений. Например, был период, когда маркетинг стал основной составляющей наших бизнес-процессов, и сегодня роль отдела маркетинга стоит наравне с коммерческими и техническими отделами.

При этом мы можем проследить закономерность развития и роста проекта: если раньше «Дизайн завод» искал и нанимал крутых дорогих специалистов, то теперь он сам обладает определенным объемом экспертизы и компетенций, востребованных в различных институциях. Так, мы регулярно предоставляем места для практики и делимся опытом со студентами Британской высшей школы дизайна, Высшей школы экономики, Московского художественно-промышленного института, и становимся площадкой, изучая которую будущие креативные лидеры страны делают научные исследования и дипломные работы.

Как «Дизайн завод» пришел на смену «Флакону»

— Вы работаете с разными аудиториями: резидентами, посетителями, городом, брендами, организаторами мероприятий. Какие из них сложнее всего совместить друг с другом и какое управленческое решение далось вам труднее всего?

— Мы принципиально не сегментируем свою аудиторию и работаем с любой ЦА. Мы открыто разговариваем со всеми, открыты любым идеям, и какие-то из них поддерживаем и даем себя как площадку.

В начале 2021 года один из сооснователей «Дизайн завода» вышел из проекта с сохранением права на бренд «Флакон». Так совпало, что к тому моменту и мы уже понимали, что «Флакон» не отражает всей масштабности проекта, ставшего самостоятельной городской экосистемой. Тогда я пересобрал команду, и мы начали масштабный ребрендинг.

«Дизайн завод» — это не форма, а явление, которое ее создает. Поэтому мы везде говорим о том, что в рамках ребрендинга мы освободили пространство нашего проекта от влияния формы. «Флакон» достойно выполнил свою функцию емкости для хранения жидкостей и других веществ, был заботливо отправлен на переработку и уже расщеплен до состояния свободной материи.

Сложно сказать, какое управленческое решение за мою более чем двадцатилетнюю карьеру стало самым сложным, но однозначно можно утверждать, что самым масштабным по энерго- и ресурсовложениям стал этот ребрендинг 2021–2023 годов. Он коснулся не только стиля, но и подходов к управлению, и смены позиционирования, а также инфраструктурных изменений — например, мы сократили количество парковочных мест на территории, несмотря на их монетизацию, в пользу благоустройства. Мы сделали это для создания максимально комфортной среды пешеходам, потому что главное — это люди и их комфорт.

Также в рамках ребрендинга мы увеличили зеленые зоны и внедрили принципы минимализма и экологии, демонстрирующие новые ценности и приоритеты. Так, мы открыли Zen Garden — сад камней, где любой горожанин может отвлечься от шума и городской суеты, погрузиться в атмосферу покоя и медитацию, а также получить сенсорный опыт от ходьбы босиком и зарядиться энергией. Зимой там регулярно горит костровая чаша, где среди заснеженных деревьев можно подумать о вечном.

При этом для баланса мы внедряем новые технологичные решения, в которых «Дизайн завод» поддерживают такие крупные бренды, как «Сбер», «Альфа-банк», VK, «Билайн», «Яндекс», «Вкусвилл», Ozon и другие, — партнерские проекты и интеграции всегда можно увидеть на территории «Дизайн завода».

Не просто квадратные метры: экономика экосистемы

— «Дизайн завод» объединяет около 300 резидентов и проводит более 500 мероприятий в год. Как устроена экономика такого кластера: что является главным источником устойчивости проекта — аренда, события, партнерства, трафик или комбинация нескольких моделей?

— Главный источник устойчивости проекта — это комбинация нескольких моделей и вектор в сторону создания общей экосистемы, которая объединяет все эти направления и дает возможности как аудитории, так и резидентам.

С годами трафик на территории растет, что дает преимущества нашим резидентам. Мы сделали это возможным еще и благодаря тому, что вывели для себя новые виды продуктов, которые монетизируются не напрямую: это атмосфера как продукт, которую каждый ощущает по-своему, и само пространство как продукт для потребителя. Мы называем это внутри своей команды «контент-студия», где вся территория работает как общественный контент-завод, и там постоянно меняются декорации. К слову, это привлекает и кинематограф, и музыкальных исполнителей для съемок — сложно назвать знаковые российские кинопроекты, где не мелькали бы интерьеры и экстерьеры «Дизайн завода».

«Дизайн завод» — это не просто квадратные метры, а команда, которая, помимо ожидаемого трафика, помогает резидентам креативными идеями, организацией коллабораций и оказывает помощь в реализации проектов.

— Вы фактически работаете на пересечении культуры, бизнеса и туризма. «Дизайн завод» перестал быть просто креативным кластером и начал восприниматься как самостоятельная туристическая точка Москвы. Благодаря чему это произошло? И можно ли измерить экономический эффект этого туристического потока?

— Мы никогда не искали ответ на этот вопрос, просто поняли однажды, что турист — тоже наша аудитория. Это посетители, у которых в моменте больше потребностей, но и требований, чем у жителя, потому что туристы пришли отдыхать, а мы предоставляем им атмосферу, широкий выбор нишевых брендов, сокращаем время и закрываем любую потребность, будь то шопинг, ресторан, беспрепятственный доступ в контент-студию или культурная и событийная программа на любой вкус, выставки и так далее. Вся наша территория уже является выставочным пространством, в том числе благодаря наследию, декорациям и арт-объектам, которые остаются после каждого мероприятия.

Я бы разделил туристический поток на три составляющих:

• московский житель, который идет на экосистему «город в городе» за культурной ценностью и контентом;
• российские туристы, что идут за продуктом и творчеством, которое не так развито в регионах;
• международный туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью, потому что мы действительно встречаем много такой аудитории и взаимодействуем с иностранцами, которые восхищаются нашей площадкой.

На «Дизайн заводе» остро ощущается дух свободы, а это всегда про творчество, здесь гармонично уживаются разные сегменты ЦА, и всем интересно и комфортно быть рядом. Здесь вы можете встретить селебрити и региональных туристов, здесь проводят экскурсии как для приезжих из Китая, так и для пожилых, но любознательных участников проекта «Московское долголетие».

Думаю, это связано с нашим подходом к формированию событийной части, ведь мы очень гибко и быстро можем реагировать на внешние и внутренние изменения. Наше пространство относительно легко пережило кризисы 2008, 2014 годов, пандемию, тотальную изоляцию России после 2022 года. Мы, кстати, стали одними из первых, кто сделал ставку на развитие российской модной индустрии и начал объединять трендовые российские бренды с 2014 года. Например, уже девять лет существует проект команды «Дизайн завода» — универмаг российских дизайнеров «Селекция», где мы даем возможность встретить своего покупателя тем талантливым брендам, кто пока не может открыть свой полноценный магазин.

В ногу со временем: молодежь, тренды и новые резиденты

— Аудитория 18–35 лет быстро меняет свои интересы и способы потребления культуры. Какие решения приходится принимать, чтобы предложения «Дизайн завода» продолжали быть востребованными у этой аудитории?

— Наше решение — это анализ, изучение потребностей нашей аудитории, ответ на ее запросы, постоянное взаимодействие. Мы правильно и своевременно программируем наш проект, искренне любим наших посетителей и дружим с ними. Держа руку на пульсе трендов, мы привлекаем на территорию и новых резидентов. Так, мы открыли на территории концертный клуб «Урбан», потому что до этого у нас никогда не было постоянно действующей концертной площадки, привлекли диджейские школы, чайные с популярными нынче чаями «бабл» (bubble), дизайнерские украшения Mozi. Магазин Nuw — настолько крутой проект, что европейские бренды, несмотря на политическое давление в их странах, не отказываются от работы с российским ретейлером. Есть премиальный компьютерный клуб Invasion, который регулярно посещают молодые селебрити, радуя посетителей своим люксовым автопарком, собачий барбершоп, ресторан «Frank by Баста», пастерия «Давайте карбонару», нишевое японское бистро Kyomei и так далее.

Также каждое лето мы собираем артистов — от Басты и Полины Гагариной до популярных молодых исполнителей, как «Бонд с кнопкой» и «Комната культуры», на летнем фестивале Summersound (раньше это была неделя, а теперь месяц ежедневных концертов). Адаптируются под тренды и сами резиденты — так, рыбный ресторан «Около моря» в этом году провел ребрендинг и стал рестораном русской кухни «Традиция есть», обеспечив себе регулярную полную загрузку.

— Какой навык из вашей карьеры оказался самым важным для управления таким проектом? Умение работать с людьми, финансовое управление, маркетинг, понимание городской среды или способность постоянно придумывать новое?

— Думаю, что все это в совокупности, потому что разные навыки востребованы в разное время и важен их баланс. Могу еще выделить анализ трендов и запросов целевой аудитории, быстрый креативный ответ на них и навык формирования городской среды с помощью своей экосистемы.

— Чему бы вы посоветовали учиться молодому руководителю креативного или туристического проекта?

— Обязательно развивать и расширять свою насмотренность, четко понимать свою роль и функцию, и ту роль, что вы хотите занять в формировании удобной городской среды. Важны оценка и изучение потребностей аудитории, ведь любой бизнес и любая среда строятся на потребности. Также важно базово понимать маркетинг для правильной подачи, расшифровки и донесения того или иного позиционирования. Взаимодействуйте с классическими институциями в рамках творческой индустрии, проводите бизнес- и социальные творческие эксперименты, проверяйте различные гипотезы, делитесь опытом и не бойтесь озвучивать даже самые безумные идеи.

* На момент публикации.

Фото: Эльдар Керимов; marmo81, frantic00 — фотобанк «Фотодженика».