Что приходит в голову, когда мы слышим «Москва»? Ответ на этот вопрос должен помочь в разработке туристического бренда столицы. Он включает в себя не только Красную площадь, современные парки и одноименный торт. Это всеобъемлющее сочетание ожиданий и ценностей, которое позволяет городу выигрывать в конкурентной борьбе и оставаться привлекательным. Нужно ли разрабатывать бренд столицы специально, или он уже существует сам по себе? Ответ на этот вопрос искали эксперты в ходе Московского урбанистического форума в августе 2023 года.
При слове «Нью-Йорк» воображение тотчас дорисует образ «Большого Яблока», при упоминании Токио всплывет рыбный рынок и аниме. Мы слышим «Милан» и хотим отправиться на шопинг. Для Москвы вопрос городского бренда все еще открыт.
— «Бренд для мегаполиса — это его конкурентоспособность. Все мы боремся за инвестиции, туристов, стремимся привлечь квалифицированные кадры, — рассказал руководитель Департамента внешнеэкономических и международных связей города Москвы Сергей Черемин. — Думая о том, что такое бренд „Москва“, я вспоминал рисунки советских лет: рабочий и колхозница на фоне дымящих труб. Потом в голове всплыла заставка фильма „Ирония судьбы“, посвященная массовому строительству типового жилья. Когда-то все это ассоциировалось с городом, но сегодня нужно новое решение».
По словам Черемина, политика в отношении туристов, которую вела Москва в последнее десятилетие, дала свои плоды. Кульминацией этого стал Чемпионат мира по футболу в 2018 году, когда в Москву стекалось множество иностранных болельщиков. Многие из них искренне полюбили наш город и даже плакали, расставаясь с ним.
— «Популярность Москвы тогда невероятно выросла, и очень важно, что удалось сохранить бренд комфортного дружелюбного города. Даже сейчас я вижу, что в столицах европейских стран, которые официально недружественны нам, продолжают симпатизировать Москве. И туристы по-прежнему тянутся сюда: европейцев, может быть, сдерживает сложная логистика, но мы ждем туристов из Китая», — добавил он.
Также Черемин подчеркнул, что некоторые московские топонимы — например, Парк Горького, ВДНХ, Патриаршие пруды — уже стали узнаваемыми брендами сами по себе (точно так же, как, например, Монмартр в Париже). Иностранцы знают названия этих мест и мечтают туда попасть.
В последние годы все отмечают принципиальные изменения городской среды. Озеленение, развитие малого бизнеса, удобный общественный транспорт, широкие пешеходные улицы создают единую формулу — город для людей. Может ли это стать брендом? Алексей Слукин, руководитель направления стратегий в студии Артемия Лебедева, уверен: с этого можно начать.
— «Бренд Москвы уже придумывали не один раз, и он менялся с годами. Когда-то был бренд „Первопрестольная“, затем была „Столица мировой революции“, ну, а сейчас мы живем в вайбе „лучшего города Земли“. Однако все это сиюминутные веяния, которые не отражают сути. Нам нельзя попасть в ловушку „Про Москву и так все всё знают“».
Слукин подчеркнул: стереотипы могут мешать формированию актуального бренда, ведь город оказывается их заложником. Другой участник дискуссии, актер Владимир Машков, сформулировал коротко и ярко: московская уникальность — в ее эклектике и уникальном ритме.
— «Москва — стремительная, темпераментная, неоднозначная. Она всегда устремлена в будущее. Надо понимать темпоритм города. Если не крутишь педали, ты падаешь — вот это наша Москва. Что такое Москва? Москва — это… это Москва, вот и всё».
Урбанист Петр Кудрявцев отметил, что при работе над брендом города все иногда может начаться только с одного слова.
— «Если появляется смысл и идентичность, подлинность места, то все остальное складывается само собой. Бывает, что ты чувствуешь „гений места“, но этого недостаточно. Нужно еще и уловить новые веяния, чтобы добавить их в проект, соединить прошлое и будущее, — рассуждает Кудрявцев. — Московская эклектика ценна тем, что имеет свою этику. Москва сочетает несочетаемое не просто так, это комбинация ради смысла — и в ней суть русского характера. Мы живем на контрастах, мы противоречивы. У нас холодная зима и жаркое лето. И город такой же. Взять хотя бы Зарядье, где в современный дизайн парка врываются нежные белые стволы берез, а за ними видны древние храмы».
Кудрявцев предположил, что контрасты Москвы могут воплотиться в бренд «Города, по которому можно путешествовать». По его словам, ценность Москвы — это возможность проводить время совершенно по-разному, не покидая города. Можно купаться на пляже в Щукино, гулять в лесу на Лосином острове, посещать музеи, смотреть спектакли, заниматься спортом на открытом воздухе, дегустировать новую еду на фудкорте… и всё это — в Москве.
Фото: Парк Горького
Читайте также
Исполнительный директор Центра отраслевой экспертизы «Туризм» ПАО Сбербанк Константин Марков — специально для RUSSPASS Журнала
9 гостиничных брендов Москвы — о кросс-тренинге, геймификации и наставничестве
Пошаговая инструкция RUSSPASS Журнала: категории гостиниц, сертификация и получение звездности в 2025 году
RUSSPASS Журнал рассказывает о международных нормах и внутрифирменных требованиях 2025 года
Руководитель Лаборатории партнерств, переговоров и управления конфликтами Московской школы управления «Сколково» — о том, как выстроить архитектуру партнерства в туризме и гостеприимстве
Компания «Антерра» выкупила шесть участков под строительство оздоровительных комплексов Green Flow
21 фото, которые показывают один из городов Золотого кольца с необычной стороны
Руководитель проекта Анастасия Круглова — о том, как крафтовая еда из самых отдаленных уголков попадает в Москву