Концепция, упаковка и маркетинг: как создать авторскую экскурсию
Как обжарщики кофе, любители истории и инженеры прививают любовь к своим городам
Исторические, архитектурные, корпоративные и для туристов-одиночек, по крышам и заводам — современные экскурсии существуют во множестве тематик и форматов. Кто их придумывает, насколько такое дело прибыльно и как запустить экскурсию в своем городе или на своем предприятии? В преддверии Всемирного дня гида, который отмечается 21 февраля, спросили об этом у представителей трех востребованных проектов.
Особенная экскурсия по мегаполису
Рынок экскурсий в больших городах насыщен предложениями: чтобы выделиться и найти свою аудиторию, нужен уникальный продукт. Именно по такому принципу работает компания «Глазами инженера». Это целая экосистема, куда входит туристический оператор, образовательный центр, где учат экскурсоводов, и креативное бюро, которое создает мероприятия для корпоративных заказчиков. В одной только Москве в сезон прогулки с «инженерами» посещают более 3000 туристов. Помимо этого, экскурсии проводятся в Санкт-Петербурге, Казани, Тбилиси, Батуми, Ереване и Белграде.
Наталья Швайба, директор по маркетингу «Глазами инженера»:
«В большом городе есть устойчивый туристический трафик, а в маленьком его может не быть. Но экскурсии ведь предназначены не только для туристов. Поэтому основная суть — в создании качественного продукта, в том числе для местных жителей. Люди каждый день ходят мимо, смотрят на дома, а они хранят особенную историю. Помочь людям понять свой город и посмотреть на него глазами туриста — ценно и в большом, и в маленьком городе».
В проекте уверены, что до людей необходимо донести простую мысль: экскурсия по городу — такой же вид досуга, как кино или театр. Это означает, что можно работать и с гостями города, и его жителями, и не только в туристический сезон.
Чтобы создать интересную экскурсию, требуется идея и исследование. Для этого важно найти компетентных и заинтересованных людей. Гиды проекта не заучивают готовый текст, а сами разбираются в сложных вопросах, знают историю, топонимы, взаимодействуют с жителями и находятся в постоянном поиске новых фактов, исторических и архитектурных подробностей.
Наталья Швайба:
«Написание экскурсии — это именно исследование. Гиды ходят в архивы, глубоко изучают тему, чтобы вся информация была достоверной. Гостями становятся и сами эксперты: иногда приходят инженеры, чтобы послушать про перекрытия, а наши гиды могут поддержать этот разговор».
После того как данные найдены, собраны и подтверждены, гид составляет технологическую карту, а продюсеры и маркетологи докручивают идею. Каждая экскурсия проработана пошагово, одна ее часть перетекает в другую, и посетители не успевают заскучать. Конечно, можно начать с собственной инициативы, но, чтобы экскурсии проходили идеально, необходим постоянный штат сотрудников. В команде «Глазами инженера», например, работает 30 экскурсоводов.
Когда продукт создан, на первый план выходит продвижение. Есть глобальная и насущная цели. Трафик на сайт и в социальные сети — это рутинная работа, а вот упаковка продукта — творческая.
Здесь важной становится работа службы заботы о гостях — удобный сайт, быстрые ответы, исчерпывающая информация, молниеносная покупка билетов и другие детали, которые делают опыт пользователей комфортным.
Экскурсия в индустриальном городе
Главные стереотипы о Челябинске: смог, заводы, дороги. Но создатель проекта авторских экскурсий для местных жителей «Челябинск пешком» Юлия Семейкина решила рассказать больше. Побывав на экскурсиях в других городах и странах и вернувшись в столицу Южного Урала, Юлия запустила авторские прогулки. Сегодня «Челябинск пешком» приглашает на исторические, архитектурные, детективные, музыкальные прогулки от разных экскурсоводов. Ориентируется проект именно на аудиторию горожан.
Продвижение экскурсий проходит преимущественно через социальные сети. Интересный продукт и отсутствие глобальной конкуренции позволяют работать на уровне нативного маркетинга: авторские тексты, множество исторических находок, фото с прошедших экскурсий и места, о которых не знают многие горожане, — все это привлекает новую аудиторию. Дополнительное вовлечение приносят коллаборации с мастерскими, кофейнями и барами.
Юлия Семейкина, создатель «Челябинск пешком»:
«Экскурсии — это микс истории, воспоминаний, эмоциональной составляющей восприятия этого времени, деталей, которые встречают нас из прошлого в настоящем, внимания к архитектуре, к топонимике. Это интересная разноплановая работа, и, если хочется создать свой маршрут, надо пробовать: искать информацию, тестировать маршруты на друзьях, обращаться в проекты, подобные нашему».
В «Челябинск пешком» гиды сами создают маршруты по интересующей их теме. Еще один ориентир при разработке тем — прямой запрос от аудитории. Когда экскурсия готова к запуску, обязательно проходит несколько прогонов внутри команды — обратная связь помогает улучшить продукт.
Экскурсии могут дополняться другими активностями: например, проект приглашает на мастер-класс по рисованию наличников под руководством художницы в исторической усадьбе или дает возможность подняться на колокольню в ходе прогулки.
Экскурсия по локальному продукту
Экскурсия может не только увлечь горожан, но и увеличить продажи локального продукта и лояльность к бренду. Чайно-кофейная фабрика «Чаокофе» в Миассе, где под одной крышей собраны кофейня, лавка, собственное производство свежеобжаренного кофе, ремесленного шоколада и десертов, миасского пломбира и сидра из уральских яблок, запустила экскурсионный формат и теперь принимает несколько автобусов с туристами в сутки.
Максим Сахаров, директор фабрики:
«Люди спрашивали, как мы работаем, хотели посмотреть — а нам жалко, что ли? Сначала водили на экскурсии бесплатно, но потом поток желающих стал очень большим. Мы наняли экскурсовода, прописали программу для детей и взрослых, продумали процесс дегустации».
У любого производства есть свои тонкости. Поэтому при запуске подобных экскурсий желательно отыскать среди команды болеющего делом сотрудника. Вместе с ним стоит детально описать концепцию, продумать вопросы, которые скорее всего зададут гости, причем разных возрастов и профессий, подготовить ответы и позаботиться о дополнительных материалах.
Плюс любого производства как локации — оно легко становится площадкой для интересного маршрута.
Фабрика предлагает проработанные сценарии для разных групп: кто-то просит погрузиться в историю кофе или шоколада, кто-то заказывает дегустации, кто-то хочет посетить мастер-класс.
Такое разнообразие возможностей способствует не только приезду новых туристов, но и их повторным визитам. Видя устойчивый спрос, фабрика начала сотрудничать с экскурсоводами, которые включают фабрику в свои маршруты по городу.
После экскурсии гостей можно пригласить в лавку или магазин: только стоит детально продумать формат сувениров. Особым спросом сейчас пользуется авторский мерч: толстовки, сумки, блокноты, карандаши, чехлы и многое другое, но не с логотипом компании, а универсальный и в то же время запоминающийся — здесь на помощь придет дизайнер.
6 шагов для запуска авторской экскурсии
Придумайте идею экскурсии
О чем в городе было бы интересно узнать вам самим? Посмотрите на место под определенным ракурсом или оттолкнитесь от того, какие вопросы есть у потенциальной аудитории.
Создайте продукт
Здесь на помощь придут архивы, истории местных и неравнодушные сотрудники. В дополнение к рассказам и перемещениям можно придумать другие активности, например, мастер-класс: это разнообразит прогулку и позволит гостям оставить на память что-то интересное, сделанное своими руками.
Подумайте о сопровождении рассказа
Запаситесь распечатанными фотографиями, зарисовками, планами и схемами.
Протестируйте экскурсию
Перед запуском экскурсии опробуйте ее на друзьях или коллегах, а когда получите обратную связь, пропишите все детали в технологической карте.
Подумайте об организации
Нужны ли радиогиды? Стоит ли распечатать иллюстрации? Сообщили ли вы о точке сбора слушателям?
Пригласите первых слушателей
Можно начать продвижение с собственных соцсетей, где отлично разойдутся необычные, например архивные, фото вместе с приглашением отправиться на прогулку.
Фото: Юрий Феклистов, Дмитрий Ласенко, Василий Лукьянов, компания «Глазами инженера»; проект «Челябинск пешком»; фабрика «Чаокофе»
