Вдохновить и позвать в дорогу

Как превратить контент в стратегию, какие форматы работают и почему одного канала коммуникации уже недостаточно — эти и другие вопросы обсудили представители индустрии туризма и медиа на сессии «Новые медиа: от публикаций к стратегическим коммуникациям» на форуме-выставке «Интурмаркет». Сессия была организована RUSSPASS Журналом и проектом «Медиа Амбассадоры» в начале апреля в Нижнем Новгороде в формате открытых интервью с экспертами.

«Медиа — это то, что позволяет нам каждый день вдохновлять людей на путешествия как в Москву, так и по регионам», — обозначила роль новых медиа первый заместитель генерального директора по внешним коммуникациям АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы» Мария Никанорова. По ее словам, «сегодня коммуникации работают как оркестр»: важно не просто использовать разные инструменты — от соцсетей до офлайн-мероприятий и печатных изданий, — а синхронизировать их в рамках единой стратегии. К этой же стратегии относится выход за пределы цифровых форматов и формирование сообщества единомышленников вокруг медиа.

В качестве примера интегрированного подхода спикер привела экосистему RUSSPASS для российских туристов и Discover Moscow — для иностранных. Цифровые сервисы, собственные медиа, партнерские проекты, работа с блогерами и международными площадками — все это формирует единую коммуникационную среду, задача которой — вдохновить пользователя на путешествие. Медиа выполняют ключевую функцию первого контакта с туристом: именно контент способен вызвать интерес к поездке и сформировать ее сценарий.

Еще один важный тренд, о котором говорила Мария Никанорова, — возвращение интереса к «осязаемым» форматам, изданиям, которые можно подержать в руках. По ее словам, тактильность позволяет выстраивать более эмоциональную и доверительную коммуникацию с аудиторией.

Продюсировать территорию

Креативный продюсер и автор проекта «Медиа Амбассадоры», модератор сессии Амалия Акопова отметила, что сильная контент-стратегия способна не только формировать имидж региона, но и органически развивать аудиторию. Влияние медиа на продюсирование территорий и реализацию инициатив стало еще одним важным аспектом дискуссии.

Убедительным примером того, как медиа и смыслы формируют новую реальность территории, стал опыт, представленный министром туризма и предпринимательства Мурманской области Мартой Говор. «На Севере — жить: трансформация реальности» — такой посыл лег в основу коммуникационной стратегии региона. Эту концепцию подхватили сами жители. Как подчеркнула эксперт, она стала «триггерной» и помогла изменить восприятие северного края прежде всего самими жителями Мурманской области.

В настоящее время регион выходит на следующий уровень коммуникаций с амбициозной формулировкой: «Мы живем там, где другие мечтают отдыхать». По словам Амалии Акоповой, коллеги из Мурманска продолжают «играть с нашим сознанием: мы северная страна и стремимся проводить отпуск на юге».

Директор департамента потребительского рынка и туризма Тюменской области Мария Трофимова в своем выступлении сделала акцент на маркетинговых решениях как одной из основ стратегических коммуникаций. В частности, она рассказала, как создавались и были реализованы региональная коммуникационная концепция «Холодные снаружи — горячие внутри», основанная на контрасте климата и гостеприимства, и национальный туристический маршрут «В Сибирь по своей воле», ставший брендом региона.

Генеральный директор туристической платформы «Погнали!» Валентин Андреев отметил, что новые медиа играют ключевую роль на этапе формирования знания о регионе. По его мнению, особенно эффективным оказывается участие местных креативных агентств, они «создают запоминающуюся айдентику, которую принимают местные жители, глубже погружены в контекст региона и способны более точно работать с его культурными и историческими особенностями».

По словам эксперта, значительная часть времени при планировании путешествия уходит на изучение контента — публикаций в медиа и социальных сетях. Поэтому регионам важно системно работать с образом территории, формируя реалистичные и привлекательные ожидания. В качестве примера Андреев привел Дагестан, который, благодаря продуманной коммуникационной стратегии, смог значительно укрепить свои позиции и стать лидером в СКФО по туристической привлекательности.

Эксперт также дал ряд практических рекомендаций. Среди наиболее доступных инструментов он отметил создание фотозон у основных достопримечательностей, формирующих узнаваемый визуальный образ региона. Важным элементом он назвал и подготовку «контент-китов» — наборов текстов и визуальных материалов для быстрого размещения туристических продуктов на различных площадках. «Это позволяет экономить ресурсы и время при работе с условно-бесплатным трафиком», — подчеркнул он.

Исполнительный директор ГК «Турист» из Ижевска Илья Кычанов, в свою очередь, акцентировал внимание на том, что сегодня контент становится основой любой коммуникационной стратегии. Социальные сети, медиа и цифровые платформы — это лишь каналы доставки, тогда как ключевую роль играет содержание и его влияние на восприятие аудитории.

По его словам, новые медиа выполняют сразу несколько функций: информируют, развлекают и обучают, но в первую очередь остаются инструментом влияния. Именно через контент формируется впечатление о территории или туристическом продукте. В этом контексте особое значение приобретает работа с инфлюэнсерами и амбассадорами, а также системный подход к контент-стратегии: анализ интересов аудитории, выбор актуальных форматов — от видео до коротких digital-форм (цифровых продуктов) — и выстраивание последовательной коммуникации.

Участники сессии сошлись во мнении, что универсального решения для продвижения территорий не существует. Эффективная коммуникация — это всегда сочетание разных инструментов, каналов и форматов, объединенных единой идеей. Именно такой комплексный подход позволяет не только привлекать туристов, но и формировать устойчивый и узнаваемый образ региона.

Выводы сессии

1. Новые медиа — инструмент влияния.

Медиа выходят за рамки информирования: они формируют восприятие территорий, управляют ожиданиями аудитории и напрямую влияют на решение о поездке.

2. Контент — основа любой коммуникационной стратегии.

Именно содержание определяет эффективность продвижения. Социальные сети, платформы и форматы лишь способы доставки, тогда как главная задача — создавать релевантный, вовлекающий и стратегически выстроенный контент.

3. Работает только интегрированный подход.

Максимальный эффект достигается при синхронном использовании разных каналов: цифровых, офлайн, инфлюэнсеров, событий и даже печатных форматов. Важно, чтобы все инструменты транслировали единое сообщение.

4. Сильные смыслы и локальная идентичность — драйверы продвижения.

Успешные кейсы строятся вокруг понятных и эмоционально заряженных идей, которые находят отклик у самих жителей и органично распространяются через медиа.

5. Универсальных решений не существует — важен гибкий «маркетинг-микс».

Эффективная стратегия всегда индивидуальна и требует сочетания разных форматов, тестирования гипотез и адаптации под конкретную аудиторию и регион.

Фото: пресс-служба Нижегородской ярмарки.