Татьяна Соколова: «Нашему туризму в России всего два года»

Новоторка (так называют жителей Торжка), предпринимательница, основательница проекта «Экспедиции в Торжок» Татьяна Соколова — о том, как устроены путешествия в малые города.

Татьяна Соколова родилась в Торжке, получила экономическое образование в Санкт-Петербурге, переехала в Москву и открыла сеть офисных центров «Деловой». После учебы в бизнес-школе «Сколково» ей пришла в голову идея развивать родной город с помощью туризма — так в 2016 году появился проект «Экспедиции в Торжок». Первые полтора года он включал только туры выходного дня в этот город. Сейчас направлений уже больше двадцати.

Какая аудитория у «Экспедиций в Торжок» и как она сформировалась?

Десять-пятнадцать тысяч человек. И она растет.

Все начиналось с Торжка. Мы сразу сделали ставку на познавательный туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью, на хороший, качественный контент, на интересных спикеров, чтобы и не скудно, и не заумно, и с человеком, у которого есть энергия и умение увлеченно рассказывать. Брали местный ресурс и создавали программы. Где-то сочетали очень известное или качественное место с не очень известным или достаточно продуманным, потому что видели, что ему надо помочь, поверить в него. Иногда что-то получалось, иногда нет, и место затухало.

На фото: 1. Соборный комплекс Торжка: Спасо-Преображенский собор (справа) и Входоиерусалимская церковь. 2. Торжок, ул. Луначарского, на дальнем плане слева красная вывеска Всероссийского историко-этнографического музея. 3. Река Тверца. 4. Новоторжский Борисоглебский монастырь, берег реки Тверца

Какие направления продаются лучше всего?

Забытые или непопулярные, но с неожиданными темами. У нас появился Весьегонск, и многие теперь туда хотят. Казалось бы, он расположен далеко, но с ним связано много интересного. Город был почти полностью затоплен во время строительства Рыбинского водохранилища, но продолжает жить, а еще там есть своя свежая рыба и делают изумительное уникальное ягодное вино. Наша аудитория это ценит.

Мы делаем маршруты в новые города непрерывно, но это происходит органически, постепенно и после исследования новых мест. У столичных жителей есть запрос на качественные и уникальные места, которых не так много. Если гости приезжают в малый город и не находят там аутентичность и особенности, то они вряд ли вернутся.

В малых городах не так быстро появляются новые красивые проекты, которые хотелось бы посетить и вернуться. Кроме того, полноценному туризму в провинциальную России всего пара лет, до этого подобные территории мало кого по-настоящему интересовали. Многие спрашивают, мол, отчего нет везде хороших гостиниц и ресторанов. А откуда им было взяться, если турист выбирал путешествие в Европу? Инфраструктура гостеприимства появится, если вы будете приезжать, рекомендовать и возвращаться.

На фото: 1–3. Церковь Казанской иконы Божией Матери, Весьегонск, ул. Софьи Перовской, 1б. 4. Рыбинское водохранилище, шлюзы

На примере Торжка видно, как жизнь в малом городе меняется к лучшему благодаря туризму, но в первую очередь благодаря вам.

Да, наши горящие глаза и сумасшедшая суета вокруг Торжка дали свои плоды: за семь лет город стал сильным туристическим брендом, хотя тут не было достаточной инфраструктуры. Возможно, что наш драйв многих заразил. В Торжок запустили «Ласточку» благодаря поддержке губернатора и РЖД. Люди уже привыкли и активно на ней ездят.

Мы стали брать гранты на уникальные фестивали, выступили инициаторами в обустройстве сквера-парка на ручье Здоровец. В целом, процесс преображения Торжка стал намного активнее, появились новые общественные проекты, развиваемые другими горожанами.

В Торжке восстанавливают Борисоглебский монастырь. Отреставрировали колокольню, скоро начнутся работы с большим храмом. Воссоздается Спасо-Преображенский собор. Процессы идут, но могли бы идти и гораздо быстрее, если бы городское управление было более компетентным.

А какова роль местного бизнеса?

Большая проблема еще и в том, что предприниматели в туризме на местах не до конца осознают, как смотрят на их проекты и что хотят их гости. Этот навык и видение появляется у тех, кто пожил и поработал в больших городах. Я родилась в Торжке, но я уже 25 лет живу в Москве, поэтому делаю свои проекты так, как если б я туда приехала туристом, столичным жителем. И тогда получается сцепка, тебя видят, тобой интересуются, у тебя заказывают.

Другие пытаются копировать, что тоже неплохо, но не докручивают и на каком-то этапе могут сойти с гонки. Копировать мало, нужно иметь внутренний манифест, концепцию, понимание, что за проект, для чего он. Надо быть более зрелым, чтобы у тебя что-то получилось. Более того, шагать уверенно в эту сторону нужно, только если у тебя есть уверенность, твердая рука, если ты состоявшийся предприниматель и готов рисковать.

Культурный туризм подразумевает множество экспериментов, и могут быть потери. Я пошла в эту сторону, но я не вижу такого задора повсеместно. Очень многие хотят сделать шаг и уже что-то получать. А сценарий сложного предпринимательства мало кого привлекает.

На фото: 1. Скоростной поезд «Ласточка» следует из Москвы в Торжок и обратно, пересадка в городе Тверь. 2. Новоторжский Борисоглебский монастырь

В 2020 году вы купили ресторан и отель «Оникс» в Торжке. Вы готовы где-то еще вкладываться в кафе и рестораны?

Наверное, нет, потому что гастрономический бренд, пожарская котлета, есть только в Торжке. А так ты же не будешь лукавить, что щи в Калязине не такие были, как в Рязани. Среднерусская еда была примерно одинаковой по всей центральной России. Если я вижу культурную подоплеку, которую можно взять из прошлого и использовать в переосмысленном интересном виде, то я хочу это делать, а просто расширять сеть обычных кафе нет. Мы скоро поставим в Торжке большой современный фуд-трак и будем предлагать пожарские котлеты как уличную еду.

Мы проводим фестивали. Это филантропическая история, она не о доходе в обычном понимании, но она про эффекты, импульс и правильную энергию, которая заряжает других, и они тоже начинают что-то делать.

А местных заряжает?

Самое главное, чтобы у местных была такая точка зрения: у нас это есть, мы этим гордимся, мы будем это рекомендовать. Потому что очень часто местные жители не принимают людей, которые приезжают и начинают что-то делать.

Это сложно, тебе надо войти в ткань города и стать его частью. За границей на MBA объясняют: когда ты работаешь с Азией, с Америкой, с Италией, везде сталкиваешься с разным менталитетом. Это называется «культурная разница». А в России Москва, Тверь, Торжок — это уже три менталитета. Никто об этом так глубоко не думает, но мы все разные, мы по-разному думаем, нами владеют разные стихии. Моя задача — сделать так, чтобы местные сказали: «Да, это наше». А уже потом, если кто-то другой появится и начнет делать что-то комплиментарное моему бизнесу, я буду ему помогать.

Например, одна москвичка с новоторжскими корнями решила сделать в Торжке картинную галерею и дом-музей ее семьи, потому что ее предки отсюда. Я ее поддерживаю, так как это глубокая аутентичная история, которых должно быть больше. А если кто-то решит что-то примитивно скопировать без добавления своей сильной идеи, то я вряд ли смогу поддержать. Понятно, что нужно смотреть на других, в принципе культура России — это во многом культура заимствования и копирования. Тот же Львов (архитектор Николай Львов построил в родной Тверской области и Торжке в частности множество знаковых зданий от соборов до усадеб. — Прим. ред.) глубоко изучил классицизм и копировал Палладио, но как копировал! Он же его полностью переосмыслил!

На фото: 1. Гастрономический фестиваль «У Пожарского в Торжке». 2, 3. Фестиваль средневековой реконструкции «Новоторжский рубеж»

Кстати, о Львове. Почему не реставрируются его постройки? Усадьба Знаменское-Раёк выглядит весьма печально, хотя в прошлом году появилась новость, что ее отреставрируют и отдадут Всероссийскому историко-этнографическому музею. Как думаете, а гостиницу там можно было бы сделать?

Гостиница — это не музейное дело, а бизнес, который надо выстраивать, как, например, делают Сергей и Маргарита Васильевы в усадьбе Степановское-Волосово (бизнесмен Сергей Васильев восстановил усадьбу князей Куракиных XVIII века постройки и открыл ее для посещения. — Прим. ред.). Но это под силу человеку, кто имеет мощь богатыря и голову Ломоносова одновременно. Я, как предприниматель, прекрасно понимаю, что в пиковый туристический сезон все может быть отлично, но тебе ведь нужно целый год жить. А в спад что делать? А как увеличивать команду в пять раз, когда приходит сезон? Необходимы навыки и опыт.

Каковы перспективы внутреннего туризма в России?

Неплохие. Есть платежеспособный спрос, этим спросом можно и нужно управлять, если чувствуешь в себе силы и понимание. Для нашего проекта сейчас условия хорошие, несмотря на сложности и с персоналом, и с властью. Можно работать.

Но если говорить глобально, предприимчивых мало, плюс, как правило, на культуре мало кто умеет зарабатывать. Она всегда либо дотационная, либо низкомаржинальная, либо волонтерская, либо при крупных корпорациях. Когда мы поймем, как предпринимательство может создавать экономику на культуре, через какие новые шаги, тогда случится бум. Возможно, мы на его пороге. Я чувствую интуитивно, куда надо идти, но это непростая игра.

На фото: Архитектурный ансамбль усадьбы Знаменское-Раёк, архитектор Николай Львов

Фото: Из личного архива Т. Соколовой (2); Sharko-marko CC BY-SA 4.0 (1), Kraski 2021 CC BY-SA 4.0 (1), — Wikimedia Commons; Alex Ovchinnikoff, Anton Verbilo, BearFotos, Elena Rostunova, tatif55, Maykova Galina, Dmitry Shchukin, Elena Koromyslova, Pukhov K, Pukhov K, Zubkov Igor, Tatiana Shakhova, Vladimir Mulder, — Shutterstock.com; Новоторжские фестивали (3)