В России начали больше интересоваться заповедниками
Разбираемся, что означает этот тренд для туристов и охраняемых территорий
Статистика свидетельствует: интерес к российским заповедникам растет с рекордной скоростью. В феврале 2024 года россияне вбивали поисковый запрос «ближайшие заповедники» более пяти тысяч раз — это как минимум двухлетний рекорд. А в 2023 году количество таких запросов выросло на 44 % по сравнению с 2022-м. На тренд обратили внимание эксперты бюро Atlas; по их мнению, заповедникам и другим объектам экотуризма теперь особенно важно комплексно подойти к развитию инфраструктуры и разработке бренд-стратегии.
Интерес к конкретным локациям тоже растет. Например, посещаемость «Земли леопарда» в Приморском крае в 2023 году выросла по сравнению с показателями 2022 года почти на 10 % и составила около 130 тысяч человек. А в Кенозерском национальном парке отметили увеличение продолжительности пребывания — она составила 3,8 дня по сравнению с 2,4 в 2022 году.
Особенно активно развивается туризм на особо охраняемых природных территориях (ООПТ), а цифры говорят, что у этого сектора остается большой потенциал: ежегодный доход от посещения ООПТ в России оценивается в $ 10–15 млн, в США — более $ 14 млрд, в Австралии — $ 3,5 млрд, в Кении — $ 450 млн. На текущий момент в России существуют 107 заповедников, 70 национальных парков, 63 заказника, 75 ботанических садов и 22 памятника природы федерального значения. Число посетителей ООПТ выросло с 6,7 миллиона человек в 2020 году до 14,5 миллиона в 2023-м. Самые популярные направления — национальные парки «Кисловодский», «Сочинский» и «Куршская коса».
Почему растет интерес к экотуризму
Одна из причин растущего тренда — оборудование и разработка новых экотуристических троп и маршрутов, а также работа над качеством сервиса. Один из успешных примеров — Кенозерский национальный парк (Архангельская область). Его директор Александра Яковлева говорит, что выстраивание сервиса на всех уровнях — одно из ключевых направлений, которое невозможно без активного вовлечения местных жителей. «Пока в парке нет четырех-пятизвездочных отелей, но для нас важно, чтобы качественный сервис сопровождал туристов на всех этапах: от избушки до турстоянки», — подчеркивает директор парка. По ее словам, в нацпарке бизнес-тренеры работают даже с продавцами в сельском магазине. Команда выстраивает систему, за которую отвечает отдельный специалист по сервисному развитию.
Успешную работу с «Кенозерским» отмечают и коллеги Александры Яковлевой. Руководитель проектов консалтингового бюро Atlas Дарья Коваленко подчеркивает: «Кенозерье ― один из классных примеров с точки зрения социокультурного программирования, того, как привлекаются средства, государственное финансирование в рамках программ, также они активно привлекают зарубежные гранты. Они задействуют местное население, есть программа мероприятий». Туризм дает возможность для экономической стабильности на местах — люди, которые живут в больших деревнях, селах в Кенозерье, очень вовлечены в развитие туризма и поддержание инфраструктуры.
Есть и другие факторы популярности экомаршрутов. В их числе — более глобальные: общее ухудшение экологической обстановки в мире и вместе с тем повышение сознательности в ее отношении, рост просветительской деятельности в сфере осознанного потребления и большое скопление людей на популярных туристических направлениях.
Дарья Коваленко отмечает: «Этот тренд связан с активной глобализацией, урбанизацией, уровнем стресса, турбулентностью в мире, желанием отдыхать в природной среде, не перенасыщенной объектами. Еще один фактор — общий потенциал, который есть в России: огромное количество особо охраняемых природных территорий, памятников природы. В целом, из любого региона можно довольно быстро добраться до интересных мест. Это новые форматы, которые сейчас привлекают туристов».
Существенное влияние оказывают государственные программы и инициативы, а также крупные медиа. Основатель проекта «Территории.РФ» Анна Булочникова рассказывает: «Есть достаточно обширная государственная политика по продвижению экотуризма. Это касается программ поддержки через Минприроды, программ АСИ, Росзаповедцентра, различных федеральных органов власти, которые мощно поддерживают эту историю. С другой стороны — это СМИ, которые рассказывают о путешествиях по отдаленным уголкам России».
Как на рост спроса влияет грамотная бренд-стратегия
Важный фактор роста интереса к экотуризму — бренд-стратегии, которые многие заповедники уже начали активно разрабатывать и применять.
«Мировое сообщество предлагает управляемо развивать подобные территории, когда ядро заповедника остается нетронутым, а все сервисы вынесены на периферию», — говорит основатель и генеральный директор консалтингового бюро Atlas Александра Сытникова.
«Модель развития биосферных заповедников ЮНЕСКО подразумевает трехчастную структуру: абсолютно заповедная территория, закрытая для посетителей; вокруг нее — так называемая буферная зона, где посетители соприкасаются с природой, слушают лес, гуляют по тропам, наблюдают за животными и птицами, экопросвещаются; а внешняя среда — инфраструктура, которая не вредит природе».
Именно эта внешняя среда приносит основной доход и открывает возможности для малого и среднего предпринимательства: монетизация происходит за счет дополнительных сервисов, визит-центров, аутентичных рынков, продажи народных промыслов и ремесел, а также программы мероприятий, оставляя вход в природу доступным.
Дарья Коваленко соглашается: «Имеет смысл смотреть на заповедник комплексно — это продукт со своей айдентикой, сервисами, программой мероприятий и логистикой. Необходима продуманная и при этом не перегруженная инфраструктура, где правильно распределены пункты информации, места отдыха и ночевки, парковки, магазины, туалеты в точках входа на маршруты».
Также Коваленко подчеркивает важность грамотно организованной навигации. «Тропы должны быть правильно проложены и оборудованы, что тесно связано с общей навигацией и брендингом территории», — говорит она. По словам эксперта, пространственные решения подразумевают проработанные транспортные маршруты, включая возможность добраться до территории заповедника экологичным способом. Цифровые сервисы должны помогать туристам сориентироваться и получить необходимые подсказки и инструкции, как можно провести здесь свое время. «А событийную программу лучше направить на погружение в местный контекст, экопросвещение, получение новых знаний и опыта», — считает представитель бюро Atlas.
Важная часть позиционирования, продвижения и взаимодействия с туристами — наличие сайта с понятной структурой и исчерпывающей информацией. В 2022 году команда «Территории.РФ» собрала список удачных сайтов ООПТ, городов и регионов — он остается актуальным и может служить ориентиром для заповедников и других туристических направлений.
Бренд-стратегия — это комплексный проект, реализация которого требует всестороннего подхода и может занять месяцы и даже годы. Дарья Коваленко объясняет, что бренд ― это не только красивая айдентика (набор визуальных элементов бренда), а «емкостная история». «Есть программа мероприятий, экопросвещения, экспертная среда, дискуссии. Это выходит за рамки дизайна, — подчеркивает она. — Пока чуть больше делают ставку на внешнюю оболочку, и меньше — на то, что скрывается за брендом. Для нас как экспертов важнее качество внутреннего наполнения, нежели дизайн оболочки».
Среди удачных примеров работы с бренд-стратегией Анна Булочникова называет Камчатский заповедник, который на протяжении многих лет системно занимается приемом туристов, управлением потоков, регулированием, оценкой допустимой емкости, разработкой, внедрением новой инфраструктуры, работой с туроператорами, туристами, волонтерами, маркетингом, позиционированием, ценовой политикой входа, экскурсионной программой.
Как еще заповедники могут привлекать туристов
Один из эффективных способов привлечения турпотока — цифровизация. Эксперты отмечают, что нехватка оцифрованной информации о заповедниках и нацпарках продолжает ощущаться, а между тем именно через нее можно упростить посещение этих локаций для туристов: создать виртуальные маршруты, карты, агрегировать информацию о безопасности.
Еще один инструмент — событийная программа, которая пока также не очень хорошо развита в большинстве ООПТ.
«Событийное наполнение играет большую роль, чем инфраструктура. Хочется мероприятий, мастер-классов, возможностей погрузиться в местную культуру, узнать новое, в чем-то поучаствовать».
Важна мысль, что экотуризм ― это «медленный» формат, в котором путешественники максимально погружаются во все естественное без дополнительного лоска. Коваленко добавляет: «Мероприятия, где можно поговорить, контактировать с местными ― это важно. Это может послужить драйвером развития точек для местных жителей. Хотелось бы в развитии туризма в России концентрировать внимание на событийном и сервисном программировании. Уходить от того, когда мыслят только местами размещения».
И третий важный компонент развития экотуризма — образовательные программы. Представитель бюро Atlas подчеркивает, что они «должны быть направлены на познание природы, себя как экотуриста, который готов окунуться в природу, но не вредит, вкладывает больше ресурсов». Она добавляет, что мероприятия в природной среде должны быть оценены с точки зрения антропогенной нагрузки.
Влияет ли тренд на местную экономику
Встраивание местных жителей в экономическую модель заповедников, национальных парков и других ООПТ — одна из важнейших задач для менеджмента. Такое сотрудничество создает новые рабочие места, поддерживает малый бизнес, влияет на экономику региона в целом, позволяет частным компаниям не привлекать кадры из отдаленных регионов, а формировать команды на месте.
«Экотуризм включает четыре обязательных компонента: сохранение природы и социокультурной среды, продуманную инфраструктуру, образовательную составляющую и экономические выгоды для местного населения. Для большинства заповедников сотрудничество с местными жителями как предпринимателями, вовлечение в развитие территории — пока нарождающийся процесс».
Директор Кенозерского национального парка Александра Яковлева также подчеркивает важность работы с местными жителями через равноправное партнерство и вовлечение в сохранение и изучение наследия. «Это направление связано с постоянным обучением. Мы возим наших местных жителей туда, где уже реализованы успешные практики, — рассказывает она. — Трактористы были в Финляндии, те, кто занимается застройкой, ездили в Чехию и Словакию, потому что там есть интересный и релевантный опыт. Таким образом мы закрываем очень острую проблему с кадрами — нам не надо иметь 500 сотрудников, ведь у нас обученные, классные, гостеприимные местные жители».
Вклад этого национального парка оценивает и Анна Булочникова: «Как и любой вид туризма, поток туристов на особо охраняемые территории должен генерировать доходную часть для локальной экономики близлежащих населенных пунктов. Самый яркий пример ― Кенозерский парк, который является монопредприятием, определяет экономику большой территории и сети населенных пунктов, где местные жители не уезжают, а занимаются услугами, размещением, питанием, мастер-классами, развлечениями, экскурсиями».
Фото: BUTENKOV ALEKSEI, Shevchenko Andrey, Alexander Reshnya, Alexey Pevnev, Maks Ershov — Shutterstock/FOTODOM
