Москва в тренде

Комитет по туризму города Москвы проанализировал 27 отчетов глобальных исследователей и международных консультантов и сформировал собственный взгляд на тренды в туризме. Часть из глобальных мировых трендов устойчиво проявляются в Москве, другая — только зарождается и требует подготовки актуального туристического предложения.

Аналитики комитета изучили отчеты, описывающие тренды туризма, а также глобальные сдвиги в отраслях, непосредственно влияющих на туризмТуризм — социальное явление, связанное с путешествиями (поездками, походами) физических лиц (туристов) – т.е....Читать полностью. Например, отчеты о потенциале развития искусственного интеллекта, влиянии видеоигр на окружающий мир, растущей значимости онлайн-контента и блогеров для принятия решения о направлении для путешествия. В список вошли «Skift Research: State of Travel 2024», «IPQ: Видеоигры и реальная жизнь: как виртуальные развлечения отражаются в мире вокруг нас», «McKinsey Company: The state of tourism and hospitality 2024», «UNWTO: Tourism a Driver for Shared Prosperity», «TADVISER: Туризм в России» и др. Кроме того, для авторов исследования, была важна география проектов, чтобы «срез данных отражал происходящее во всех частях света и не был бы точкой зрения какой-либо одной группы стран».

Виды глобальных трендов

Различные глобальные и отраслевые отчеты позволили составить комплексную картину. Аналитики сгруппировали тренды по четырем группам: технологические, социальные, экономические и экологические и кратко сформулировали их суть. А RUSSPASS Журнал попросил специалистов из различных сфер прокомментировать выводы аналитиков. Все эти тренды актуальны как для столицы и российских регионов, так и для мира в целом.

Технологические

Цифровизация проникает в различные сегменты туриндустрии. Во всем мире 70% туристов бронируют с помощью смартфона, в том числе, через чат-боты. Планируется, что к 2030 году рынок чат-ботов вырастет еще в три раза. Онлайн-мероприятия и гибридные форматы дают больший охват и экономически эффективны. Геймификация внедряется во многие сферы, что позволяет влиять на выбор и продвижение локаций. Например, в отчете PAFOS — 2023 European Capital of Smart Tourism упоминается оригинальное приложение, разработанное в городе Пафос (Кипр). Оно, позволяет туристам «прожить» в дополненной реальности знаменитый древнегреческий миф об Афродите, которая по легенде родилась на одном из пляжей Пафоса.

Большую роль на продажи оказывает видео-стриминг, в процессе просмотра все больше людей покупают, в том числе путевки и туры. Растет влияние блогеров на выбор локаций. Например, согласно отчету Amadeus 2024 Travel Trends, в ноябре 2022 года Амстердам, как туристическая локация, набрал 6,9 млрд просмотров в TikTok. После этого поиск отелей и билетов для перелета в столицу Нидерландов увеличился на 85%.

«Человек по природе зависим от чужого мнения. В племенах всегда ориентировались на мнение лидера, вожака, старшего как на единственное правильное. Это древний социальный механизм, который когда-то был залогом выживания», — объясняет психолог, основатель женского клуба саморазвития «Фемина» Мария Калинина. По ее словам, блогеры, за жизнью которых человек постоянно наблюдает, со временем становятся «близкими людьми», возникает эффект причастности и люди начинают доверять такому лидеру мнений, равняться на него. Кроме того, рекомендации квалифицированных тревел-блогеров помогают экономить время, заранее спланировать маршрут и не разочароваться.

Социальные

Большинство зарождающихся трендов в путешествиях основаны на человекоцентричном подходе. Это касается модели потребления продукта человеком: получение ярких впечатлений и уникального опыта через поиск интересных предложений, выборочное добавление элементов люкса к стандартным наборам. Человекоцентричный подход учитывает и ставший привычным онлайн-формат потребления информации. Растет число одиноких людей, поэтому индивидуальных путешествий становится все больше. Женщины чаще мужчин берут на себя выбор поездки и определяют, какой она должна быть.

Структура трат тоже меняется: люди фокусируются на самом важном и экономят на менее важном. При этом стараются добавить в отдых элементы роскоши.

«Как основатель женского клуба и психолог, часто работающий с женской аудиторией, могу сказать, что женщины на отдыхе тратят средства, в первую очередь, на яркие эмоции», — говорит Калинина. По ее словам, если в путешествии закрыты базовые потребности — жилье и питание, то следующий пункт — это эмоциональные покупки: интересные экскурсии, посещение достопримечательностей и музеев, развлечения. На отдыхе люди позволяют себе гораздо больше, нежели в будни, чаще совершают импульсивные покупки.

В основе многих трендов лежат такие ценности людей, как, акцент на устойчивости и осознанном потреблении, забота о физическом и ментальном благополучии. Продолжительность жизни растет, что формирует тренд на здоровый образ жизни. Крупные города развивают инфраструктуру, чтобы дать жителям мегаполиса возможность отдохнуть недалеко от дома. Например, провести выходные в загородном комплексе или в городском отеле с полным погружением в атмосферу. Растет интерес туристов к аутентичности и локальным продуктам. Особенно ценится эксклюзивность и уникальность гастрономии, местных ремесел, культуры и музыки.

Калинина согласна, что качественный отдых — эффективный способ борьбы со стрессом и необходимый компонент стабильного эмоционального состояния, когда можно делать то, что нравится, а не то, что надо. Ритм жизни замедляется, появляется больше времени на общение с близкими и знакомство с новыми людьми. В расслабленном и спокойном состоянии психическое и физическое здоровье восстанавливаются, появляются ресурсы для жизни и новых свершений.

Экономические

В экономике туризма преобладают два тренда: инвестиции в мегапроекты и экономика впечатлений. Они проявляются через растущий спрос на культурные, спортивные и развлекательные события, которые все чаще становятся стимулом для путешествий и выбора конкретного направления. Люди выбирают интересный опыт и готовы платить за него больше.

Кандидат экономических наук, руководитель факультета экономики и бизнеса Финансового университета Екатерина Безсмертная подтверждает выводы исследования. «На смену экономике товаров и услуг сегодня пришла экономика впечатлений, где главной характеристикой потребляемого продукта становится не его функционал и возможность наилучшим образом удовлетворить с его помощью какую-то физическую потребность, а получаемые с его помощью эмоции», — подчеркнула она.

Масштабные мероприятия привлекают в город туристов, которые тратят деньги не только на билеты, но и на другие услуги. Для равномерного распределения нагрузки на отрасль развиваются инструменты, стимулирующие ночную экономику. Для того чтобы вовлекать людей в события, страны и города инвестируют в мегапроекты, которые могут обеспечить желаемый потребительский опыт. Эффект от одного мегасобытия может достигать $1,5 млрд выручки организаторов и поставщиков товаров и услуг в смежных отраслях, таких как размещение, общественное питание. Такой сбор в 2023 году получил Фестиваль музыки и искусств в долине Коачелла (штат Калифорния, США).

По словам Безсмертной, потребитель становится более разборчивым, и стремится к получению эмоций и впечатлений, которые хочется повторить. Туристам важно, чтобы путешествия были комфортными: дорога была приятной, условия проживания и обслуживания соответствовали международным стандартам, соотношение цены и качества поездки было оптимальным. «Будем реалистами — пока в России гораздо больше уникальных мест, которые мечтают посетить путешественники, чем туристических дестинаций, полностью отвечающих запросам взыскательного потребителя», — заявила она. Эксперт добавила, что благодаря нацпроекту «Туризм и индустрия гостеприимства» этот разрыв постепенно уменьшается. Она полагает, что без мегапроектов, в которых задействованы не только бюджетные средства, но и инвестиции со стороны бизнеса, качественный и быстрый рывок вперед в российском туризме невозможен: для создания современной и высокотехнологичной инфраструктуры индустрии туризма нужны проекты, нуждающиеся в координации на государственном уровне и требующие серьезных финансовых вложений.

Экологические

70% туристов выбирают пониженное воздействие на окружающую среду во время перемещения и проживания, а также поддерживают местный бизнес. Чаще выбирают путешествия в межсезонье. Популярностью пользуются не только традиционные туристические центры, но и новые локации. Развивается природно-позитивный туризм.

Психолог, член Ассоциации телесных и психосоматических терапевтов и эксперт в Международной Академии медицинской реабилитации Анна Соколова напоминает, что человек, несмотря на развитие технологичности, остается тесно связан с природой. И чем больше он находится в техногенном пространстве, тем больше ему нужно природного контакта. «Природа позволяет привести в баланс нервную систему, избавиться от тревожности и почувствовать себя в безопасности. Звуки природы очень благотворно влияют на психику и эмоциональное состояние. А погружение в эко-среду помогает адаптироваться к городскому темпу жизни, расслабляет и перезагружает», — говорит она.

Соколова отметила, что оптимальное соотношение работы и отдыха с точки зрения физиологии — 3:1. Поэтому люди ищут возможность уделить внимание своему психическому здоровью, в том числе, в межсезонье. Развитие цифровой среды и чрезмерное потребление такого контента, вызывает потребность «закрыться» от большого потока информации и перезагрузиться. А новые локации, по мнению эксперта, дарят эмоции, которых часто не хватает для разгрузки стрессового состояния. И это одна из причин популярности путешествий по неизведанным местам.

Устойчивые глобальные тренды

Среди четырех видов трендов авторы исследования выделили те, которые оказывают наибольшее влияние и будут актуальны долгое время.

рост потребления онлайн-контента: от повсеместного внедрения гибридных форматов (оффлайн и онлайн) и становления видеоигр и блогов в качестве фактора выбора направления для поездок до использования смартфонов для бронирования. Уже 70% потребителей бронируют отдых через смартфон;

растущая цифровизация и технологизация: для того, чтобы воспользоваться ключевым преимуществом цифровых технологических решений, а именно возможностью сократить цикл принятия решений, 90% компаний планируют инвестировать в технологии. Помимо аналитического блока цифровизация проявляется и в развитии AR/VR рынка — прогнозируется его рост в девять раз к 2030 году;

применение ИИ в туризме: использование возможностей обработки огромного массива данных для формирования индивидуальных маршрутов и многоязычная поддержка путешественников, формирование индивидуализированного маркетингового предложения. Один из ключевых инструментов внедрения ИИ во взаимодействие с клиентом — чат-боты, рост этого рынка прогнозируется в три раза к 2030 году;

развитие экономики впечатлений проявляется в росте спроса на события (культурные, спортивные и развлекательные), которые все больше становятся стимулом для путешествий и выбора конкретного направления. Люди выбирают интересный опыт и готовы платить за него больше. И для того, чтобы привлекать людей на события страны и города инвестируют в мегапроекты, которые могут обеспечить желаемый потребительский опыт.

Москва — в русле трендов, но сохраняет самобытность

Как выяснили в Комитете по туризму, часть из глобальных мировых трендов устойчиво проявляются в Москве. Среди них, к примеру, цифровизация и технологизация, рост потребления онлайн-контента, развитие ИИ, событийных туризм. Возрастает роль цифровых инструментов в путешествиях, особенно в их планировании. Например, туристическая платформа RUSSPASS предлагает дистанционное изучение локации, составление индивидуальных маршрутов, удобное бронирование, которое позволяет сэкономить время. Она быстро растет. Например, только за 2023 год разнообразие туристического предложения увеличилось более чем в шесть раз по сравнению с 2021 годом. Всего за два года на платформе размещено более 36 тыс. различных предложений для туристов по всей России, в том числе 9,7 тыс. туристических продуктов в Москве.

Комментарий RUSSPASS

Событийный туризм стал одной из визитных карточек столицы. Массовые, часто бесплатные события, собирают огромную аудиторию гостей. Этот сегмент туристической индустрии, согласно Программе развития туризма в Москве до 2030 года, через шесть лет готовится ежегодно привлекать примерно 7,3 млн гостей.

Город осваивал эту нишу постепенно. Одним из узнаваемых проектов, с самой долгой историей, стал цикл городских фестивалей «Московские сезоны». События «Московских сезонов» проходят регулярно с 2016 года, а отдельные фестивали цикла появились даже раньше. Например, фестиваль «Путешествие в Рождество» посетили в 2013 году 6 млн гостей, а в 2017 году их количество удвоилось. Организаторы переосмыслили традицию русской ярмарки и благодаря выгодному расположению основных локаций — на центральных площадях и бульварах столицы — привлекли всеобщее внимание.

Уже три сезона, два летних, и зимний, успешно завершил проект «Усадьбы Москвы». Фестиваль популяризирует историческое наследие, старинные усадьбы и поступательно расширяет географию, задействуя, удаленные объекты. Летний сезон 2024 года стал рекордным: за три месяца прошло более 3 тыс. мероприятий, число посетителей превзошло 700 тыс. Например, в Кусково в дни «Электробала-карнавала» 24 и 25 августа парк посетили более 17 тыс. человек, что примерно на 7 тыс. больше, чем в День города в 2023 году. Гости посещали не только мероприятия фестиваля, но и экспозицию усадьбы. По сравнению с обычными выходными число купленных билетов выросло на 7%, а прирост выручки кафе составил 20%. В усадьбе Воронцово благодаря фестивалю количество посетителей (14,6 тыс. человек) почти удвоилось по сравнению с летом 2023 года (8,4 тыс. человек). В Усадьбе Васильчиковых, где расположен Музей военной формы, посещаемость увеличивалась в 1,5-2 раза по сравнению с теми же датами годом ранее. Кузьминки посетили на 9500 человек больше по сравнению с июнем прошлого года, а в июле — на 5000 человек.

Проект «Московское чаепитие», который изначально был задуман для сглаживания пиков посещения столичных ресторанов в послеобеденное время, как оказалось, легко вписывается в контекст других московских фестивалей. Так, русская традиция пить чай понравилась посетителям и стала оригинальным дополнением к основной программе фестиваля «Усадьбы Москвы».

Форум «Территория будущего. Москва 2030», который впервые открылся летом 2024 года и проходил в течение 39 дней, представил москвичам и туристам перспективы развития главного города страны. Концерты, спортивные состязания, мастер-классы, спектакли, лекции — многообразие форматов со свободным доступом сделало Москву хедлайнером летней событийности.

Исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) Майя Ломидзе подчеркнула, что, по отзывам туроператоров, туристы высоко оценивают событийные мероприятия в столице, а также современные интерактивные и инновационные аттракции, которые посещают на территории ВДНХ, парка «Зарядье», на Воробьевых горах и другие.

«Туристы также отмечают разнообразие гастрономических форматов, в частности, особой популярностью пользуются „московские завтраки“. В то же время среди жителей столицы явно обозначился тренд на такой вариант времяпрепровождения, как „турист у себя дома“. Особенно среди молодого поколения (25-30 лет). Именно они чаще всего подтверждают тезис „Москва — город-курорт“, и активно пользуются всеми новыми форматами отдыха, необычными экскурсиями и гастрономическими новшествами» — рассказала эксперт.

Какие тренды появились в Москве недавно

Часть трендов в российской столице только зарождается. К таким можно отнести «домашний туризм», «заботу о себе», вау-эффекты и интенсификацию, совмещение командировки и отдыха, семейный туризм.

Для Москвы особенно интересны зарождающиеся тренды «Забота о себе» и «Домашний отдых», как вид внутреннего туризма, и выделение такого отдыха как самостоятельного направления по формированию городской политики. По данным Мостуризма, в последние годы? 47% путешествий москвичей по РФ приходится на регионы ЦФО, а также другие быстродоступные локации, например, Санкт-Петербург (+10%). Уже сейчас в мире 75% оборота рынка туризма приходится на внутренний туризм. Развитие предложения внутри стран и внутри городов будет способствовать дальнейшему росту доли внутреннего туризма. Москва, имеющая обширную инфраструктуру отдыха и большой рекреационный потенциал, может развить это направление через переосмысление формата отдыха в городе. Развиваются аутдор-формат, когда мероприятия активного отдыха проводятся на свежем воздухе, культура хаусботов — домов на воде, курортного сервиса.

В настоящее время отдельной стратегией отдыха в городе может похвастаться Сингапур, где анонсирован выпуск специализированного мастер-плана в 2025 году. В Москве появилась Программа развития туризма до 2030 года, которая содержит не только анализ текущей ситуации, но и очерчивает наиболее перспективные ниши для бизнеса на ближайшие шесть лет.

Тренд на развитие семейного и детского туризма актуален как для российских регионов, так и для Москвы и обусловлен государственной политикой России. В 2024 году Москва носит звание «Столицы детского туризма». Это соответствует мировым тенденциям: в настоящее время 30% мировых путешествий — семейные. При этом поездки становятся многопоколенными, например, путешествия бабушек с внуками.

В столице набирают популярность поездки, в которых работу совмещают с отдыхом. В этом случае деловые туристы закладывают на осмотр достопримечательностей несколько дополнительных дней. В 2023 таких поездок по стране стало на 30% больше чем годом ранее, лидером стала Москва. Анна Соколова объясняет эту тенденцию необходимостью соблюдения баланса в работе и отдыхе, что особенно важно для людей, у которых напряженный рабочий график и нет возможности отвлечься от дел.

Город следует мировым трендам, но при этом сохраняет свою самобытность, отдельные тренды трансформируются в городе через призму традиционного опыта. Так, согласно отчету Всемирной туристской организации (UNWTO), во всем мире культурный туризм становится одним из самых быстрорастущих сегментов. Москва также следует в русле этого тренда, обладая богатством и разнообразием культурной жизни, музейными и выставочными коллекциями, архитектурными памятниками. Интерес к культурному и историческому туризму вырос, но уже в новых интерактивных форматах. Например, иммерсивы позволяют каждому посетителю почувствовать себя не зрителем, а участником. Процесс обновления форматов идет параллельно с восстановлением среды: исторических зданий, культурных пространств, площадок для событийной программы.

Антрополог, социолог и писатель Виталий Трофимов рассказал, что сейчас большинство предпочитает получать опыт, который позволяет выходить за рамки сложившихся представлений и устоявшихся привычек. По словам эксперта, интерес смещается в сторону кросскультурного туризма, то есть связанного с культурами различных народов, малых народностей и аутентичности. Все больше туристов посещают локальные культурные фестивали и фотогеничные локации. «Это, в том числе, связано с возможностью получить редкий интернет-контент, который могут дать только культуры малочисленных народов или уникальные климатические и ландшафтные условия», — поделился он.

Отличие Москвы в сочетании традиций и инноваций. Например, чтобы попробовать традиционную русскую кухню, гости из-за рубежа могут воспользоваться «Гастрономической картой Москвы». Онлайн-проект позволяет сориентироваться во всем многообразии столичных кафе, ресторанов и баров.

В Москве, также, как и во всем мире набирают популярность экопроекты, которые позволяют не только путешествовать, но и ближе знакомиться с природой. К таким можно отнести локальные авторские проекты, экотуры. Являясь крупнейшим мегаполисом, город предлагает туристам преимущества обширных и благоустроенных зеленых зон: скверов, парков, набережных. «Курорт в городе» — одно из направлений туризма в Москве, которое позволяет соприкоснуться с природой, побыть в уединении, заняться спортом, релаксацией и восстановлением сил. К примеру, в акватории Москвы-реки уже началось возведение открытых подогреваемых бассейнов, создающих эффект купания в естественном водоеме.

Понимание трендов позволит Москве разнообразить туристическое предложение, помогать туристам в получении уникального опыта и участвовать в осознанном потреблении.