«Фишки бренда», цифровые технологии и друзья-волонтеры — как музеи повышают туристическую популярность

Музеи — главные точки притяжения в познавательном туризме, основа экскурсионных городских маршрутов. Многие музеи не только получили популярность у туристов, но и научились зарабатывать: по данным Минкультуры РФ, в 2023 году коммерческие доходы музеев в России выросли на 13 %. RUSSPASS Журнал поинтересовался у экспертов, какие составляющие обязательны для успеха музейного проекта.

Современные музеи сталкиваются с безусловным вызовом времени: богатой экспозиции и квалифицированного экскурсовода уже недостаточно, чтобы привлечь внимание посетителей. Гости музеев стали опытными и «насмотренными» и ожидают более сложных и утонченных предложений. В то же время музей — не только развлечение, он выполняет образовательную и просветительскую миссию. При этом некоторые музеи не имеют бюджетных источников финансирования, а некоторые имеют несколько источников, включая коммерческие проекты.

Как сообщает Министерство культуры РФ, в 2023 году коммерческие доходы музеев в России выросли на 13 %. Сюда входят средства от продажи билетов, платных лекций, фестивалей, мастер-классов и другой деятельности. Музеи связывают такую динамику с ростом популярности: в 2023 году российские музеи посетили 43 млн человек, что на 12 млн человек больше, чем в прошлом году. В одном лишь Санкт-Петербурге в 2023 году музеи города посетили более 8 млн человек, что на один миллион больше (16 %), чем годом ранее.

По данным ВЦИОМ на июнь 2024 года, каждый второй россиянин (48 %) был в музее в течение последних двух лет, в том числе 17 % — в течение последних нескольких месяцев. Наибольший интерес вызывают исторические (63 %), художественные (44 %) и краеведческие (35 %) музеи. Технические музеи в три раза больше интересуют мужчин (49 %), чем женщин (16 %).

Опытные музейные сотрудники выделяют несколько основных составляющих «формулы успеха» для современного музейного проекта:

• уникальный бренд и продуманная событийность;
• разнообразие форматов;
• цифровые технологии;
• знание аудитории, создание вокруг музея сообщества и работа с ним.

Представители пяти музеев рассказали RUSSPASS Журналу, как сочетание этих элементов делает проекты популярными.

«Фишки бренда»: от сенокоса до блинов

Фольклорно-литературные, исторические театрализованные представления и праздники дополняют регулярные музейные экспозиции и пользуются повышенным спросом у туристов. Так, Талдомский историко-литературный музей ежегодно проводит в своем филиале в Доме-музее поэта Сергея Клычкова в подмосковной деревне Дубровки праздник «Сенокос в Дубровках» с песнями, танцами, гастрономическим конкурсом и обязательным покосом луга. Праздник собирает аншлаг, несмотря на удаленность усадьбы от многолюдных мест. Толпы посетителей из столицы, из Талдома и других районов области привлекает изюминка, придуманная сотрудниками музея, — покос и продукты от местных фермеров, которые дополняют экскурсию по постоянной экспозиции.

В селе Крапивна Тульской области в первое воскресенье лета музейщики ежегодно проводят фестиваль крапивы. «К нам в село с численностью одна тысяча жителей приезжает 10 000 гостей из разных регионов страны, — рассказывает заведующая Крапивенским музеем, отделом Музея-усадьбы Л. Н. Толстого „Ясная Поляна“ Ольга Веневцева. — В музей стоят очереди, на ярмарку умельцев собираются мастера со всей России». По ее словам, для успеха мероприятия важно позаботиться о бытовых мелочах, а также сделать так, чтобы посетителям разных возрастных категорий было не скучно. «Мероприятие надо „насытить“ маленькими взаимосвязанными общей идеей событиями и не растягивать во времени, — делится Веневцева. — В каждую минуту „человек участвующий“ должен что-то получать — информацию, ощущение, опыт, впечатление. Ненавязчиво, в форме отдыха, а не интенсива».

В гербе бывшего уездного города Крапивны выложены шесть веток крапивы на золотом поле. Жгучее растение стало брендом фестиваля. Музейщики придумали проводить крапивные бои — уникальный вид соревнований, существующих только в этом месте; готовят разнообразные блюда, от крапивных щей до пирожков с крапивой; проводят мастер-классы по плетению из крапивы и т. д.

«Когда мы опрашиваем посетителей, откуда они узнали о нас, — говорит Веневцева, — больше половины отвечает, что слышали или читали именно о фестивале крапивы». За последние два-три года количество посетителей музея, как индивидуальных туристов, так и экскурсионных групп, выросло не менее чем в три раза. В музее считают это хорошим результатом, учитывая расположение — до Москвы более 220 км. По словам эксперта, цена на билеты не повышалась несколько лет, но экономические показатели выросли за счет увеличения туристического потока.

Интерактивные тематические экскурсионные программы календарного цикла, посвященные Рождеству Христову и Масленице, стали новым брендом музея-заповедника «Коломенское». Заместитель директора по образовательной и просветительской работе Московского государственного объединенного музея-заповедника «Коломенское — Измайлово», кандидат филологических наук Елена Верховская работает в этом музее более 41 года. По ее словам, событийные мероприятия коммерчески успешны, билет на масленицу стоит 1 000 рублей. «Содержательная и доброжелательная атмосфера притягивает гостей, среди них есть родители с детьми, которые сами в детском возрасте посещали наши музейные программы», — отмечает она. Ежегодно в музее-заповеднике проходят 500–600 увлекательных мероприятий, приобщающих гостей к праздникам традиционной русской культуры.

Верховская подчеркивает, что значимый музейный проект предполагает многообразие форм просветительской и образовательной деятельности: от экспозиции, выставки до интерактивных тематических экскурсионных программ, историко-культурных квестов, фестивалей, концертов и театрализованных представлений. Высокая стоимость посещения не отпугивает посетителей, если они получат интересную новинку. Так, историко-художественная реконструкция дворца царя Алексея Михайловича, памятника XVII века, в «Коломенском» вошла в топ-5 посещаемых музеев Москвы, несмотря на цену билета 600 рублей.

С аудиогидом и дополненной реальностью

Информативный сайт, продажа билетов онлайн, аудиогиды, видеообзоры экспозиции и музейных предметов, элементы дополненной реальности (AR) и другие цифровые технологии поддерживают интерес посетителей к содержанию музейного проекта.

Например, «визиткой» Венева, маленького города в Тульской области с населением в 12 тыс. человек, стали бесплатный аудиогид и литературный аудиоспектакль. Их можно скачать на смартфон, чтобы самостоятельно пройти по туристическому маршруту. Маршрут ведет гостей от въездной стелы города до Воскресенского собора, к самому высокому зданию Тульской области — Николаевской колокольне, где можно посмотреть фильм с элементами дополненной реальности, а также художественный фильм о городе.

Заведующий Туристско-информационным центром Венева (ТИЦ МУК «МКДЦ») Денис Махель рассказал RUSSPASS Журналу, что аудиоспектакль появился в 2023 году в рамках проекта «Венев. Литературный аудиогид». В основе спектакля — пьеса Рагима Мусаева «Венев: найти себя». По сюжету, автомобильный навигатор заводит молодую девушку в Венев, где она мистическим образом начинает слышать голос своего деда, уроженца этих мест. Аргументами в их поколенческом конфликте становятся литературные произведения, связанные с Веневом.

С июня 2024 года, восходя на смотровую площадку колокольни, туристы могут передохнуть и посмотреть короткометражный фильм «Венев. Портал во времени» об истории здания. Изображение с элементами дополненной реальности (AR) проецируется в южный портал второго яруса колокольни. У зрителей создается впечатление, что актеры выходят из портала.

Минэкономразвития Тульской области проанализировал данные сотовых операторов и крупнейших банков: в 2023 году Веневский район принял около 10 000 туристов и занял второе место в области по количеству туристов после Тулы, а внедрение современных технологий стимулировало рост посещаемости. «Колокольню мы открыли два года назад, ее ежегодно посещало две тысячи человек. После того как мы начали показывать фильм, прирост посетителей составил 30 %», — комментирует Махель.

Цифровизацию активно использует создатель Сысертского завода-музея, краевед и экскурсовод Саша Савичев. Этот музей открыт в мартеновском цехе неработающего Сысертского чугуноплавильного и железоделательного завода Свердловской области. Механизмы XIX века, которые уроженец Сысерти, знаменитый уральский писатель Павел Бажов называл «огромными махинами», были сданы на металлолом в тридцатых годах прошлого века. «С помощью 3D-модели мы „восстановили“ эти механизмы, — говорит Савичев. — Благодаря дополненной реальности люди видят в пустоте то, что раньше стояло и работало в цехе. Завод „оживает“ — и музей тоже. А еще на таком фоне можно фотографироваться, и туристы активно это делают, распространяя потом информацию о нас дальше».

Друзья музея — посетители, которые возвращаются

Профессиональный экскурсовод и историк-исследователь Саша Савичев родился и живет в Сысерти. «Музейный проект в XXI веке — это пространство для людей, от людей и про людей. Это место, где происходит диалог и взаимодействие», — делится куратор культурно-выставочного народного проекта «Сысертский завод-музей» Савичев своими представлениями. С его точки зрения, бывает так, что в музейных пространствах «человечность стирается», уступая место формальности. Он говорит: «Когда я решил делать музей, рассказал об этом жителям Сысерти, обратился к ним за помощью и предоставил возможность стать участниками проекта. Мы создавали музей вместе. Человечность и участие местного сообщества, на мой взгляд, обеспечивают успех музейного события и проекта».

За четыре года в создании музея приняли участие более 1,3 тыс. человек. Кто-то убирал мусор и мыл полы, поливал цветы. Вокруг музея сформировалось волонтерское сообщество «Железные волонтеры». Они стали соавторами проекта и ядром аудитории, которая поддерживает музей.

Налаживание связей и сотрудничество с местным сообществом считает одним из непременных атрибутов успеха любого музейного проекта для туристов и заместитель директора Талдомского историко-литературного музея, обладатель звания «Лучший работник музея Московской области — 2022» Сергей Балашов.

Семь лет назад Балашов придумал и с тех пор ведет музыкальный проект «Дачные сезоны». Начал его с помощью дачников, которые приезжают в Талдомский район на лето. В летний период население Талдомского района увеличивается с 48 тыс. местных жителей до 1 млн человек. Балашов сумел найти среди дачников певцов, композиторов, оркестрантов и заинтересовать их сотрудничеством с музеем.

«Самый первый концерт — романсов — мы сделали бесплатным, но благотворительным. — говорит Балашов. — Провинциальная публика не очень привыкла платить. Собрали тогда 3 000 рублей в пользу храма. Постепенно от легкой музыки перешли к Свиридову, Чайковскому». Впоследствии в Историко-литературном музее выступали солисты «Геликон-оперы», Камерной сцены Большого театра, Театра Наталии Сац, Второй сцены Мариинского театра.

Сергей Балашов нашел общий язык и с коллекционерами, живущими в Талдомском районе. Благодаря этому сотрудничеству осенью текущего года в музее откроется выставка «Гардеробная история» о советской моде из частного собрания. «Музей должен выходить за свои стены, — уверен Балашов. — Надо раздвигать границы и сотрудничать не только с разными организациями, но настраивать диалог с обществом и с местным сообществом в том числе. Это путь к успеху».

В Сысерти запустили проект «Заводской кружок»: пригласили бывших сотрудников завода собираться в музее, чтобы общаться и делиться воспоминаниями. Главная отдача — ветераны впервые после закрытия производства в 90-е годы почувствовали, что кому-то нужны и интересны. Для них музей — это про внимание. Теперь они готовы помогать музею чем могут.

За четыре года существования «Сысертский завод-музей» поднял цену на экскурсии на 15–20 %, но посещаемость не снизилась. На экскурсии в выходные дни надо записываться за полтора-два месяца, они пользуются большим спросом. Туристы приезжают из Екатеринбурга, Челябинска и Челябинской области, Москвы и Санкт-Петербурга. Растет поток китайских туристов.

Ежегодный съезд потомков жителей Крапивны в Крапивне в первую субботу августа — уникальное событие, в основе которого лежит неподдельный интерес к людям и их историям. Этот формат не для всех, а именно для потомков крапивенцев. Не имеет значения, изучил ли человек свою родословную до десятого колена или просто знает, что бабушка жила в Крапивне.

«Все, кому важно найти или сохранить свои корни, — наши гости, — рассказывает Веневцева. — Мы общаемся на протяжении всего года, но съезд — это что-то особенное. Каждый представляет свой род, обнаруживаются новые родственные связи. Это очень семейное событие». По ее словам, с каждым годом появляется все больше людей, которые интересуются корнями, передают этот интерес младшему поколению. Участники съезда делятся с музеем архивными документами, передают семейные реликвии. Затем все потомки становятся друзьями музея и Крапивны — приезжают в гости в течение года, привозят друзей и жертвуют средства на развитие музея, на приобретение экспонатов. «Это уже такой большой клуб, члены которого радеют за свое отечество», — объясняет Веневцева.

Фото: Pavel L Photo and Video, Lucky Business — Shutterstock/FOTODOM; Сергей Лаврентьев — Фотобанк Лори; Крапивенский музей; Музей на заводе; Талдомский историко-литературный музей; Денис Махель